市场营销策略方法

范文1:市场营销策略方法

卜庆峰市场营销与策划电子工业出版社2011.4项目三市场营销策划过程和方法1.市场营销策划过程

对于整体市场营销策划可以分为以下几个步骤:明确策划任务、进行调查分析、制定营销战略、构思策划创意、形成策划文案、方案论证选择、方案实施与评估。如图1-5所示。

(1)明确策划任务(2)进行调查分析(3)制定营销战略(4)构思策划创意(5)形成策划文案(6)方案论证选择(7)方案实施与评估

2.市场营销策划方法

随着社会的发展和策划理论的不断成熟,策划实践发生了历史性转变。中国的策划业在经历了几次浪潮以后,逐渐跳出了传统的平面式的策划怪圈,靠卖点子做策划的时代一去不复返了,代之而起的是整合各种有用的社会资源,走一条符合中国国情的策划之路,策划更加贴近企业,贴近现实,中国策划业在经过痛苦的反思之后,也逐渐明白了自己能干什么,企业需要自己干什么,再也不是万能的“点金术士”。现代策划是思维模式的升级,要善于运用思维策略,同时要讲究科学的程序,讲究科学的方法。无论是群体或是个体,利用这些方法,都可显著提高策划的创意思维的广度、深度和速度,促进创意、创造难关的突破,因而有重要的研究、推广和实用价值。市场营销策划的方法有下面几种。

(1)头脑风暴法策划

头脑风暴法(Brain Storming,简称BS法),或者叫做集体思考法或智力激荡法。运用头脑风暴法进行营销策划的过程是这样的:集中营销策划专家和有关营销策划人员对某一营销策划任务召开专题会议,由主策划人提出策划的任务,鼓励群体成员尽量多地提出新颖创见,对各自提出的方案先不要进行评价。由于每一个体受到其他人提出意见的刺激和启发,激起发散性思维,结果在同样时间产生两倍于他独立思考时的意见数量。这种方式使参与成员思维高度活跃,敞开思想,相互启发、相互激励、相互弥补知识缺陷,让参与者引起创造性设想的连锁反应,打破常规的思维方式而产生大量创造性设想。最后对提出的设想逐一客观、连续的分析和论证,从而找出营销策划的最佳方案。

这种方法的关键是尽力创造在融洽轻松的会议气氛,由参与人员畅所欲言,自由提出尽可能多的方案。因此,头脑风暴法要注意下面几条原则。①倡导开阔思路,鼓励每个人独立思考,提出有别于他人的有价值的意见;②与会者充分发言,意见与建议越多越好,不要限制;③不要反驳别人的意见,不要批评,不要下结论;④启发引导对相同意见的补充与发展。

利用头脑风暴法策划的程序如下:

①明确主题。明确策划主题后,如果主题较大,还需要对主题进行必要的分解。例如,某产品的市场的推广策划、就要考虑广告如何做、产品如何定价、推销人员管理、渠道铺货,促销活动等小主题。

②建立策划团队。选出与会人员,确定主持人等小组人选。

卜庆峰市场营销与策划电子工业出版社2011.4

卜庆峰市场营销与策划电子工业出版社2011.4③会前准备。会议前准备除上述两项内容外,还需要做好如下准备工作: a 拟定问题清单。由主持人或策划总监、创意总监等拟订会议问题清单,以保证不要偏离会议主题,而且圆满完成预定任务。 b 确定会议场所和时间。会议地点应选择在安静而不受外界干扰的场所,会议场所所布置轻松自然而不严肃,并确定某一适当的时间召集会议。

c 提前几天发出会议通知。最好提前几天发出会议通知,告诉参加会议的主题,使他们事前有所思考、有所准备,以备会上发言。

④脑力激荡。在会议开始时简要说明会议的目的、会议将要解决的问题或目标、宣布会议赢遵守的规则和注意事项、鼓励人人发言、鼓励各种奇思妙想等;然后,进入正式会议脑力激荡阶段。这是整个头脑风暴法的核心,也是产生创意的关键阶段。

⑤筛选评估。脑力激荡会产生的设想虽然很多,有的可能质量并不是很高,因此,会议结束以后还要惊醒筛选评估。可以按科学性、实用性、可行性和经济性等多个指标惊醒筛选评估,最后选出几个心相对对优秀的方案。如果创意还不太完善或者不太理想,可以进行多次脑力震荡,直至满意为止。

(2)CBS法策划

CBS法是日本创造开发研究所所长高桥诚发明的。这种方法是对BS法的改进,采用此法策划会前提出主题,与会人员把各自设想写在卡片上,在头脑共振时,禁止互相批评,但可以提问和质询。其优点是参加人员准备充分,允许质疑,提问,有利于相互启发与激励。其操作程序如下:

①会前准备。明确主题,确定参加人选,3~8人为宜。提前将会议主题通知参加人员,参加者在会前思考问题,并把设想写在卡片上,每张卡片写一个设想,每人至少写五个设想,然后带入会场。

②会议开始。每人把写有设想的卡片放在桌子上,轮流进行解说。每人发卡片50张桌上另放卡片备用,会议大多1小时。

③共振阶段。参加者依次宣读设想,一人宣读一张,宣读后,其他人可以提出质疑,也可以将受启发的新设想填入卡片。

④商讨阶段。最后20分钟,参加者相互交流与探讨可自提出设想,从中再诱发新设想。(3)平行思维法策划

平行思维法是以英国学者爱德华德博诺(Edward de Bono)博士开发六帽思考法为代表的。六帽思考法为我们提供了一种“平行思维”的工具,同时它是一个全面思考问题的模型,使参与讨论人员避免将时间浪费在无休止的争执上,强调的是“能够成为什么”,而非“本身是什么”。运用博诺博士的六帽思考法,将会使混乱的思考变得更清晰,促使成员有系统有层次地思考,使团体中无意义的争论变成集思广益的创造,使每个人变得富有创造性。

六帽思考法是这样的,爱德华德博诺(Edward de Bono)博士认为任何人都有能力进行以下六种基本思维功能,这六种思维功能可用六顶不同颜色的帽子来做比喻,六顶不同颜色的帽子代表了六种思维角色的扮演,也就是说我们可以从以下六个不同的方面去考虑一个问题。它几乎涵盖了思维的整个过程,即可以有效地支持个人的行为,也可以支持团体讨论中的互相激发。

这六顶不同颜色的帽子的含义及思维特征如下:

①白帽思考法:白帽子代表中立而客观的描述。意思指中性的、客观的事实和数据。在实际的应用中,此角色的人员只负责为大家陈述问题事实,提供数据和资讯,而不能有任何主观的判断和个人情绪在里面。也就是说你只要告诉大家客观实事是什么。比如公安人员在破案时,先不急于做解释,不相信某个人的说法,也不去相信跟事实比较相近的东西,而是搜集大量蛛丝马迹的事实数据,追求事实本身的细节。这是一种非常典型的白色帽子思考卜庆峰市场营销与策划电子工业出版社2011.4

卜庆峰市场营销与策划电子工业出版社2011.4法。

②黄帽思考法:黄色是一种很明亮的颜色,是活跃向上的象征,黄帽子代表乐观,意思指与逻辑相符合的正面的观点,识别事物的积极因素;在实际的应用中,黄色帽子思考法就是在思考一个问题的时候,把正面的、乐观的、喜悦的、积极的情况集中在一起,列举出方案最理想的,最好的可能是什么。

③黑帽思考法:黑色是阴沉的颜色,代表负面的、悲观的东西,意味着警示与批判,发现事物的消极因素和不利的情况。黑帽子是一个谨慎帽。在实际的应用中,黑色帽子思考法运用否定、怀疑、悲观的看法,合乎逻辑地进行批判,尽情发表负面的意见,找出逻辑上的错误,最终促进方案的不断完善。

黄色帽子跟黑色帽子恰好相反,一个是正面的,一个是负面的,那么在思考问题时,是先批评还是先表扬?是先支持还是先打击呢?

应该先支持,后批判。一般情况下,讨论新事物,做某种探索性的思考时,对新思路、新变化不能先否定,因为它本来就是新的,具有某种不确定性,如果再打击它,新的事物、新的想法就会被扼杀在萌芽中了。所以在讨论新思路、新方法的时候应该先支持、先表扬,先用黄色帽子,这样大家才有信心。

在某些比较特殊的情况下,也可以先批评。在那些风险不确定、安全感不很强、潜在的危机可能造成的后果比较大的情况下,如果盲目乐观就容易出问题,所以一般先用黑色帽子,目的是防患未然。

④红帽思考法:红帽代表感性、直觉。意思指感觉、直觉和预感。在实际的应用中,红帽子的角色只需要尽情阐述自己的感觉、情绪,直抒己见而用不着解释理由。主要是凭个人的感觉、直觉来阐明你对某一事物的观点或看法,对各项选择方案进行直觉判断。

⑤绿帽思考法:绿色代表春天的彩,指创意的颜色。绿帽子代表思考中的探索、提案、建议、新观念、以及可行性的多样化这些问题。如:这方面我们能做些什么?还有没有不同的看法等等。绿帽子是创造力之帽,创造解决问题的方法和思路,提出如何解决问题的建议。

⑥蓝帽思考法:蓝帽子代表天空的颜色。意思指控制着事物的整个过程,管理整个思维进程。蓝帽子是指挥帽,指挥其它帽子并总结陈述,得出方案。

我们在讨论的时候,往往不知道什么时候该戴哪顶帽子。一个团队的某个成员常常在同一时刻戴着不同颜色的帽子,因此导致我们的大量思想混乱,相互争吵和错误的决策。“六顶思考帽”思维方法使我们将思考的不同方面分开,这样,我们可以依次对问题的不同侧面给予足够的重视和充分的考虑。就像彩色打印机,先将各种颜色分解成基本色,然后将每种基本色彩打印在相同的纸上,就会得到彩色的打印结果。同理,我们对思维模式进行分解,然后按照每一种思维模式对同一事物进行思考,最终得到全方位的“彩色”思考。

(4)潜意识思考沉淀法策划

所谓潜意识思考沉淀法,就是利用人类潜意识思考来孕育构想,解决问题的一种方法。策划人在接受了委托项目之后,已经进入研究和冥思苦想状态,而又苦于在某些关键点上没有突破,拿不出创意性的方案时,就索性放一放,使精神彻底松弛下来,不要强迫自己想这些策划问题以及多少天内完成方案写作等,而是甩开课题、干一些与策划无关的事,让自己的潜意识来思考与策划有关的事。我们经常有这样的经历,一个问题始终找不到满意的解决方案,放在自己的潜意识去思考,好的创意突然会在即将睡着时产生了。利用潜意识的思考来解决问题,最著名的例子,莫过于发生在公无前第三世纪希腊国王的纯金皇冠故事。在古希腊,国王让人做了一顶纯金的王冠,但他又怀疑工匠在王冠中掺了银子。可问题是这顶王冠与当初交给金匠的一样重,谁也不知道金匠到底有没有捣鬼。国王把这个难题交给了阿基米德。阿基米德为了解决这个问题冥思苦想,他起初尝试了很多想法,但都失败了。有一天他去洗澡,一边他一边坐进澡盆,以便看到水往外溢,同时感觉身体被卜庆峰市场营销与策划电子工业出版社2011.4

卜庆峰市场营销与策划电子工业出版社2011.4轻轻地托起,他突然恍然大悟,运用浮力原理解决了问题。不管是科学家还是一般人,在解决问题的过程中,我们都可以发现“把难题放在一边,放上一段时间,才能得到满意的答案”。其实在把难题放在一边酝酿的过程中,存在潜在的意识层面推理,储存在记忆里的相关信息在潜意识里组合,人们之所以在休息的时候突然找到答案,是因为个体消除了前期的心理紧张,忘记了前面不正确的、导致僵局的思路,具有了创造性的思维状态。

此外,潜意识所找到的答案,有时是一个完整的构想,但有时却是不完整或不正确的概念,策划人员必须根据实际情况与经验加以提炼,然后才能变成可用的策划。

(5)提喻法策划

提喻法又称戈登分合法。1944年,戈登提出了著名的“提喻法”,成为最受欢迎的创意技法之一。提喻法的特点是以大量的联想为基础,不讨论问题本身,而是以不同事物之间的相同或类似点为纽带,充分调动想象、直觉、灵感诸功能,用类比的方法提出类似的问题,巧妙的借助其他事物找出创意的突破口。实施过程分为以下阶段:给定问题一变陌生为熟悉一理解问题(分析、抓住要点)→类比(操作机制)→变熟悉为陌生→心理状态(超脱、迟延、思索等)→心理状态与问题相结合(最贴切的类比与已理解的问题作比较)→观点(得到新观点、新见解)→答案或深化研究的任务。

采用提喻法策划注意下面几点:①策划小组的人员组成应由不同知识背景、不同气质的人组成小组,相互启发,集体攻关。②实施该法有两个重要思维出发点:异质同化和同质异化。同质异化,即变熟悉为陌生。对已有的各种事物,通过类比,从新的或陌生的角度来观察。分析和处理,使看惯的东西成为看不惯,把熟知的东西变为陌生的东西。一次老鼠掉进了氟化碳溶液中,但却没被淹死。这奇怪现象,引起了科学家的关注。经过分析,发现氟化碳能溶解和释放氧气和二氧化碳,这与血液里的红血球能担负输送氧气和运载二氧化碳的原理很相似,于是便利用氟化碳制成了“人造血。”同质异化的操作机制是类比。可以把这些机制看作是再生产的精神过程,这是提喻法的核心内容,在类比中要运用隐喻、联象,潜意识等心理手段。

日本某印刷厂有个事务员对刀剑别有兴趣。一次他看到一个人用玻璃碴儿刮板上的油漆,钝了就再把玻璃敲碎,用新碴口继续刮。于是他想到当刀钝时也可把变钝的部分折下来,不必每次都修磨。就这样,他设计出不用磨的新型刀子。卜庆峰市场营销与策划电子工业出版社2011.4

范文2:市场营销策略

市场营销策略市场营销策略(Marketing Tactics)

市场营销策略

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。[编辑]市场营销策略的演变与发展[1]

在人类已跨人21世纪的今天,由于信息科学技术高速发展,消费方式发生巨大的变化,现代市场行情变得更为错综复杂,市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场,采用正确的营销策略显得尤为重要。

长期以来,被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆麦卡锡(Jerome McCarthy)提出的,4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素,并从单纯的因素上升为一组策略,从而更好地适应日益复杂的营销环境。

随着市场营销理论研究发展,出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展,其核心仍是4Ps。40多年来,每位营销经理在策划营销活动时,都基本从4Ps理论出发考虑问题[2],1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代传统4Ps,为营销策略研究提供了新的思路,相比而言,4Cs更注重以消费者需求为导向,与市场导向的4Ps相比,4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看,4Cs抑制了企业的主动性和创造性[3]。20世纪90年代中期,美国学者舒尔茨(Don E.Schultz)提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素[4]。4Rs以竞争为导向,在新的哲学层次上概括了营销的新框架,它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑,提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体,建立、巩固和发展长期的合作关系,强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径,是现代企业市场营销的新着眼点。4种营销策略及其优劣势,如表1所示:表14种营销策略的内容及优劣比较

基本内容优劣比较

4Ps营销策略产品策略:包括产品组合、产品寿命周期、优:1)使营销理论有了体系感产品包装、品牌等内容2)使复杂的现象和理论简单化价格策略:包括决定定价导向、作3)为营销提供了易于操作的框架出调整价4)理论上概括、实务上可操作格的反应、设计价格的风险评价劣:1)不足以涵盖所有行业可控制分销渠道策略:包括渠道模式和的变量中间商的选2)只适合制造业中消费品的营销活择、调整协调管理、实体分配动

促销策略:包括推销、广告、营业和生产者主权的卖方市场推广等

4Cs营销策略顾客策略:忘掉产品、记住顾客的需求和期

望,以顾客为中心成本策略:忘掉价格、记住成本与顾客的费

用,让顾客在成本上相对满意方便策略:忘掉地点、记住方便顾客,为其

提供方便的消费通道沟通策略:忘掉促销、记住与顾客沟通,培养其忠诚度

优:1)以顾客为中心进行一对一传播

2)注重资源整合、宜传企业形象3)以传播和双向沟通为基础

劣:1)与市场经济的竞争导向矛盾2)不能形成营销个性营销优势3)未遵循企业经营的双东原则4)未解决满足顾客的操作性问题5)被动适应顾客需求的色彩较浓

4Rs营销策略关联策略:与顾客建立关联,提高其满意度优:1)以竞争为导向,概括了新框架和忠诚度,减少顾客流失2)体现并落实了关系营销的思想反应策略:提高市场反应速度,倾3)反应机制为互动与合作、建立关听和满足联提顾客的需求与渴望供了基础

关系策略:与顾客保持合作关系、4)回报兼容了成本和双赢的内容建立长期劣:实施4Rs营销策略需实力基础而稳固的关系或某些特殊回报策略:注重利润回报与价值条件回报

差异化策略:以不同特色的产品、周到的服

务树立良好形象优:1)弥补了4Cs策略中的差异化功能化策略:提供不同功能系列问题产品满足不2)兼顾社会和消费者的利益、企业同顾客的消费习惯和员附加价值策略:提高附加价值的工的利益产品和服务3)可培养构建企业核心竞争能力以满足顾客的需求4)是达成顾客忠诚度的具体途径共鸣策略:使顾客获得最大程度劣:进行4Vs营销策略需实力基础的满足、企业效益最大化

4Vs营销策略[编辑]

市场营销策略的影响因素影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。

宏观环境因素是指企业运行的外部大环境,它对于企业来说,既不可控制,又不可影响,而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。

1、人文环境:

1)人口因素:人口数量与市场构成的关系;人口城市化与市场的关系;世界人口年龄结结构变化与市场的关系。

2)人口的地理迁移因素:客流的移动特点和规律与地理环境的关系;购买动机与地理环境的关系。

3)社会因素:家庭;社会地位阶层,影响细分市场。2、经济环境:

1)国民生产总值。2)个人收入,反应购买力高低。3)外贸收支情况。3、自然环境:自然资源的短缺和保护;环境的恶化;疾病的影响。4、技术环境:技术对企业竞争的影响;对消费者的影响。

5、政治-法律环境:政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。6、社会-文化环境:教育水平、宗教信仰、传统习惯。

微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件,包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等。

1、供应者:资源的保证,成本的控制。2、购买者

1)私人购买者:人多面广,需求差异大,多属小型购买,购买频率较高,多属非专家购买,购买流动性较大。

2)集团购买者:集团购买者数量较小,但购买者的规模较大;属于派生需求;集团购买需求弹性较小。

3、中间商:其购买产品和服务,主要是为了专卖,以取得利润;由专家购买;购买次数较少;单批量大。4、竞争者:

1)竞争者及其数量和规模。2)消费者需求量与竞争供应量的关系。

5、公众:金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、企业内部公众、一般群众。

6、企业内部各部门协作。

营销策略与营销战略的区别

常有人把市场营销策略与市场营销战略混淆,实际上,策略更为具体,是细节上的东西,也是为战略服务的。而市场营销战略是大面上的东西,其的范围更加广泛。

其实简单点儿理解就是战略和策略解决不同层面的问题:战略解决的问题是“市场上需要什么?我们需要往哪个方向看?”策略解决的问题是:“如何满足这些需求?这些做法如何落地?”

范文3:手机市场营销策略

手机市场营销策略

市场营销策略(简称4P's)是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略(现代市场营销策略还要加上政治权利、公共关系策略简称6P's),为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

一、产品策略,即指企业制定经营战略时,首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求,核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。

核心产品也就是顾客真正要购买的利益,既产品的使用价值,也就是要解决产品策略问题。产品包括三大层次包括附加产品,核心产品和形式产品。作为手机来讲,核心产品就是手机本身。消费者想要得到的是手机本身具有的一些功能用途。

形式产品是指核心产品借以实现的形式,由5个特征构成,即品质、式样、特征、商标及包装。手机的样式,颜色即为手机的形式产品。

附加产品是指消费者在购买产品时所得到的全部附加利益的总和。它包括提供产品的说明书、销售服务、安装、维修、运送、技术培训等顾客购买有形产品时所获得核心利益以外的利益。作为手机来讲,主要是指手机的售后服务,保修,保证。

产品策略包括品牌与包装决策,品牌包括品牌名称,品牌标志和品牌商标三部分,建立品牌有利于促进销售,小米这一手机名称显然已经成为一个品牌了,这对产品的推广起了很大的作用。产品策略中还有包装策略,包装策略则包括类似包装策略,等级包装策略,组合包装策略等。小米手机作为一种全新的手机采用的是一种全新产品的新产品开发策略,另外新产品开发策略还包括换代产品,改进产品,这两种策略都是小米手机在以后的更新换代不断适应市场需求的过程中需要采用的策略。

二、从产品生命周期来看,企业不能期望他的产品永远地畅销,因为一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的,而是随着时间的推移发生变化,这种变化经历了产品的诞生、成长、成熟和衰退的过程,就象生物的生命历程一样,所以称之为产品生命周期。产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程,进人和退出市场标志着周期的开始和结束。

产品生命周期包括投入期,成长期,成熟期和衰退期。对于小米手机来说,刚刚投入市场,采用的是一种较其他手机来说,以其低价格和高促销的快速渗透策略。当手机进入成长期后,就要改变营销策略,需要改进产品,拓宽市场,适时降价以及广告重心的转移。

三、价格策略上看,小米手机明显采用的是低价策略。影响定价决策的内在因素主要是市场营销目标,小米需要占据市场份额以及在产品质量上处于领先地位,从外部因素来看,有市场与需求性质及其他环境因素。综合内外因素的考虑,决定了小米高性能低价格的策略。

四、说完价格策略,再来看定价策略。对于新产品来说,有撇脂定价策略,渗透定价策略和满意定价策略。

小米手机采用了心理定价策略中的尾数定价策略,定价在1999元。针对我们大学生群体来说,大部分使用的都是智能机,即中端机,虽然国产也有智能机,但相对来说比较“年轻”,几乎所有人都是购买诺基亚、三星、摩托等洋品牌。但是使用手机的人群中使用非智能机的比例还是比较大的,随着手机的疯狂降价,前几年还价格昂贵的洋品牌低端手机,如今已经不高于国产手机,试问在更好的品牌与质量面前,消费者会选择哪个?显而易见,所以如今价格低廉的国产手机市场也面临的失守的局面。而小米手机的出现,很大程度上缓解了这种情况。