卷烟营销策划方案范文

范文1:卷烟营销方案策划

卷烟营销方案策划

一、策划背景:

自2009年1月1日起,在我国境内生产的非出口卷烟和国外进口卷烟,条盒包装体上应使用中华人民共和国的规范中文汉字和英文健康警语;健康警语位于卷烟条、盒装正面和背面;警语区域所占面积不应小于其所在面的30%,底色可采用原商标底色(纹)。按照这一要求,部分卷烟生产企业已经对其生产的卷烟包装标识进行了改版。在近一段时期内,市场上将出现同一品牌新旧两种包装标识的卷烟均有销售的市场现状。

二、策划目的:

1、为履行《烟草控制框架公约》,有力地贯彻国家烟草专卖局、国家质量监督检疫局下达的《关于印发境内卷烟包装标识的规定的通知》,保持高档卷烟市场包装改版的平稳过渡。

2、通过高档卷烟市场营销方案的策划与实施,利用卷烟包装标识改版时机的市场有利因素,消除零售客户和消费者的心理影响,促进高档品牌卷烟的销售。

三、策划主题:

品味高档品牌卷烟,享受健康快乐人生。

四、策划过程

(一)目标品牌:

目前在AA市销售的高档品牌卷烟主要有中华、黄鹤楼和七匹狼等,产品生命周期均为成熟期。

(二)目标品牌SWOT分析:

优势:①中华、七匹狼和黄鹤楼等高档品牌卷烟市场接受度好;②经营地位稳固;③消费群体忠诚度高。

劣势:由于包装标识的改变,零售客户、消费者有一个认知、接受的过程。机会:①包装、标识的改版适逢元旦、春节高档品牌卷烟的旺销期;②底色仍可采用原商标底色(纹)。

威胁:《烟草控制框架公约》的不断实施与推进,对卷烟销售的威胁是显而易见的。

(三)目标客户与消费者分析:

对于高档品牌卷烟包装标识的改变,所面对的零售客户,仍然是原目标品牌的零售客户,消费群体仍然是原目标品牌的消费群体及潜在消费者。因此,包装标识改变必须让目标客户与消费者有个认识、认知到接受的过程。(四)传播定位:

大力施展传播技巧。利用改版、健康、节日、高档品牌等几个关键要素,以“品味高档品牌卷烟,享受健康快乐人生”为主题,大力宣传高档卷烟品牌的改版信息,促进高档卷烟市场平稳销售,促进目标品牌销量的提升。(五)活动的策划与实施:1、内部传播。

①传播方式:通过职工大会,专销联席会、内部网络、报刊等形式,将卷烟包装标识的改变信息广泛有效的传播给内部员工,特别是针对市场的一线人员,并由他们开展卷烟市场营销传播,将信息和营销策划主题传播给零售客户和消费者。②目标:全员知晓率100%。

③时间:12月下旬。2、逆反营销。

①营销主题:高档品牌卷烟真假鉴别培训会。

②培训对象选择:一是高档烟销售好的目标零售客户;二是从消费者档案库里选取部分目标品牌的消费者参加(人数尽可能多)。

③培训目标:通过培训,使受众明确市场上目标品牌新、旧两种包装真品的特点,并通过假烟的对照、识别,烘托真品高档品牌卷烟的优良品质;同时,借此巧妙地将改版信息传播给受众。④时间:12月下旬。

⑤地点:以方便零售客户和消费者为原则选取。

⑥礼品派送:为激励参训人员,给予参训人员提供目标品牌的相关纪念品每人一份,由厂家支持。3、零售终端传播。

①目标:零售终端对高档品牌卷烟的改版知晓率100%。

②传播方式:一是由电访平台的订单员在客户订货时宣传;二是印制宣传单,将改版前后高档品牌卷烟的样式及此次营销传播主题信息告知客户,由送货员在卷烟配送时派送(可以保证及时);三是营销人员传播,即由客户经理和厂家派驻业务员开展协同营销,向重点目标客户传播改版信息。③时间:12月下旬。

4、节日主题传播与销售促进(重点创意部分)。

①目标:利用元旦、春节的销售旺季,由于高档品牌卷烟送礼和消费需求大的有利时机,将高档品牌卷烟的需求与改版信息巧妙的传播与过渡,促进节日目标品牌销量的提升。

②目标客户:选取高档烟销售好的客户,具有人流量大、较高级业态如商场、超市、直营连锁店等,每个客户经理片区5-10户。

③节日传播主题展示创意:在选取的目标客户店中开辟“改版目标品牌卷烟展示区”,将目标品牌卷烟以条、包的形式进行专题陈列展示。由于改版卷烟的底色保持原样,对消费者的视觉影响不大,但“吸烟有害健康”的警语加大了,由于《烟草控制框架公约》高度关注“健康”,因此,要抓住健康大做文章,以健康为切入点,利用高档卷烟品牌的优良品质,大力迎合健康需求;同时,借助元旦、春节喜庆的大好时机,营造快乐营销的氛围。这样,既能使传播的受众在思想意识上强化高档卷烟的优良品质而忘切其改版的不利影响,而且也会使高档卷烟的潜在消费群体(如原来的中档烟消费者)部分转移到高档卷烟,达到营销传播与引导消费的双重目的。

④现场布置:开辟高档卷烟展示区,张挂如“健康,快乐,高档烟”、“欢欢喜喜过新年,高档卷烟伴随您”、“品味高档品牌卷烟,享受健康快乐人生”等标语横幅,营造喜庆氛围。

⑤生动化陈列:对目标品牌中华、七匹狼和黄鹤楼,在展示区内推出主题展示、系列展示、集中展示等终端陈列技巧,包括将目标品牌的盒、包用透明胶布粘贴串成鞭炮式样,张挂在展示区的两边或店两旁,提醒、刺激消费者,以达到最大限度向消费者有效传播改版信息,于无形中达到消除改版影响,引导目标品牌消费的目的。

⑥销售促进:对被选中的目标零售客户,由于其高档烟销售好,为激励他们积极向消费者展示宣传改版信息,采取特殊客户供货策略,在元旦、春节期间的高档烟旺销时机中,给予高档卷烟货源倾斜供应,最大限度满足其经营需求,促进批零合作传播的有效开展。

⑦时间控制:元旦前至春节。

⑧费用控制:利用公司有效资源(高档卷烟货源),降低费用。

⑨注意事项:要作好新旧版目标品牌的对比宣传与消费引导这个营销核心。5、婚宴酒席传播策略:

①目标:在婚宴酒席的高档烟消费场所中,最大限度传播目标品牌改版信息。②合作方式:与酒家或婚庆公司联合开展合作传播。

③策划创意:受众面广,场合喜庆,突显快乐与健康。要求将新版高档卷烟推上酒席,与酒家或婚庆公司联合为新郎新娘装饰婚车或送结婚蛋糕等形式给予激励。

④时间:元旦前至春节。

⑤目标品牌:中华与高价位七匹狼。⑥费用控制:每场宴席约500元左右。6、方案实施过程的控制与评估:

在以上各环节的传播实施过程中,要利用数据分析法、实地调查法等品牌培育运行监控手段,对目标品牌的营销时时进行有效的监控;同时,对各传播项目的目标效果进行评估。对出现的问题及时进行解决或调整,如假烟的冲击、市场价格、销量的异常波动、旧版卷烟的库存消化等等。

总之,通过以上营销方案的策划与实施,以节日为契机,以突显关爱健康、快乐营销为主题,大力施展卷烟营销传播技巧,最大化消除高档卷烟改版的不利影响,强化健康意识,引导高档卷烟消费,实现高档卷烟包装改版前后市场的平稳过渡,促进目标品牌卷烟销量的提升。

范文2:卷烟营销策划方案

烟草公司卷烟营销策划方案“532”“461”是国家局在全国烟草工作会议上国家局面向未来,着眼发展,从行业全局和战略高度出发,提出的重要品牌发展目标。培育“532”、“461”知名品牌,是“卷烟上水平”基本方针和战略任务的核心内容,是实现“市场营销上水平”的集中体现,是卷烟流通企业当前和今后一个时期的首要任务。邵阳烟草以湖南省局和湖南中烟联合举办的白沙(硬蓝尚品)百日劳动竞赛为契机,如火如荼地掀起了一场品牌培育活动,取得了良好的活动效果。

一、市场分析

上半年,我市卷烟销售单箱均价只有1.75万元(含税),比全省平均水平低了1800元,比全国平均水平低了4400元。一、二、三类烟销量占总销量比重为45.63%,比全省平均水平低9.92个百分点。其中,二类烟销量占总销量比重仅有2.04%,比全省平均水平低0.6个百分点,比全国平均水平低4.31个百分点,二类烟销售的短板非常明显。

白沙(硬蓝尚品)图1:二类烟销售情况分析

40%30%30%双喜(硬经典1906)利群(新版)辖区目前在销的二类烟品牌规格仅有白沙(硬蓝尚品)、双喜(硬经典1906)和利群(新版)等少数几个规格,还没有哪个品牌规格占据有利位置。

范文3:卷烟营销策划方案

邵阳市烟草公司

白沙(硬蓝尚品)宣传推广方案

“532”“461”是国家局在2010年的全国烟草工作会议上国家局面向未来,着眼发展,从行业全局和战略高度出发,提出的重要品牌发展目标。培育“532”、“461”知名品牌,是“卷烟上水平”基本方针和战略任务的核心内容,是实现“市场营销上水平”的集中体现,是卷烟流通企业当前和今后一个时期的首要任务。邵阳烟草以湖南省局和湖南中烟联合举办的白沙(硬蓝尚品)百日劳动竞赛为契机,如火如荼地掀起了一场品牌培育活动,取得了良好的活动效果。

一、市场分析上半年,我市卷烟销售单箱均价只有1.75万元(含税),比全省平均水平低了1800元,比全国平均水平低了4400元。一、二、三类烟销量占总销量比重为45.63%,比全省平均水平低9.92个百分点。其中,二类烟销量占总销量比重仅有2.04%,比全省平均水平低0.6个百分点,比全国平均水平低4.31个百分点,二类烟销售的短板非常明显。

白沙(硬蓝尚品)图1:二类烟销售情况分析

40%30%双喜(硬经典1906)利群(新版)30%辖区目前在销的二类烟品牌规格仅有白沙(硬蓝尚品)、双喜(硬经典1906)和利群(新版)等少数几个规格,还没有哪个品牌规格占据有利位置。

白沙(硬蓝尚品)是湖南中烟公司精心推出的一款香烟品牌,具有质量好,口感舒适,包装精美,外观时尚、过滤嘴为蓝色(物超所值),且白沙品牌在辖区具有极好的品牌效应,有利于白沙(硬蓝尚品)在辖区的推广。且对湖南中烟来说,培育白沙(硬蓝尚品),是其提升结构、塑造品牌的重要举措,湖南中烟为培育该品牌也愿意提供促销支持。

二、推广策略由于白沙(硬蓝尚品)上市时间不长,品牌市场覆盖面偏低,知名度不高。加之二类烟价位在辖区还没有形成一定的消费习惯(消费者一般习惯抽10元左右或者20元左右价位的品牌)。为此,我司携手湖南中烟,掀起了一场包括面向零售客户和消费者的全方位的培育活动。

(一)针对零售客户的培育活动零售终端处于品牌培育的前沿,全市24000名零售客户就好比我们品牌培育之战中需要攻克的一个个堡垒。我们以以体验促销、培育竞赛为手段,将品牌培育、经营指导、客户服务、服务延伸、终端建设等营销资源有效整合,增强零售客户的品牌培育积极性和培育能力。

1.实地体验促销

目标群体:零售客户、消费者活动场次:全市共开展200场。

活动内容:在客户经理日常走访推介的基础上,市场经理、品牌经理、客户经理选取辖区内有进货记录、配合度高、守法经营的零售客户进行实地体验促销,客户经理现场演示对入店目标消费者进行白沙(硬蓝尚品)的宣传推介,并指导目标零售客户卷烟陈列、品牌推介技巧。同时提供给零售客户少量的打火机,以增强零售客户的积极性。

物料分配:打火机10000个

图2:实地体验营销现场

2.终端陈列竞赛

活动对象:每个客户经理选取3名零售客户

活动目的:促进零售客户积极主动开展终端陈列,提升终端视觉效果,吸引消费者的“眼球”,激发消费欲望,提升卷烟销量。

活动内容:为参赛零售客户制作了白沙(硬蓝尚品)的POP宣传广告、立牌、宣传海报等,要求零售客户陈列在店内醒目位置,并鼓励零售客户卷烟陈列创意,以突出白沙(硬蓝尚品)的陈列位置、陈列面积

物料分配:X展架300个、宣传海报300张、白沙(硬蓝尚品)白沙(硬蓝尚品)品牌展示立架300个、宣传资料20000份、白沙(硬蓝尚品)条装烟模400条、烟灰缸套装300套。

3、销售跟进

活动对象:全市24000名零售客户

活动目的:跟踪白沙(硬蓝尚品)销售情况,提升品牌销量。

活动内容:一是客户经理及湖南中烟驻邵阳片区业务员在辖区内选择100名零售客户进行跟踪,日监控零售客户动、销、存和市场价格情况;二是在活动期内,零售客户每购进白沙(硬蓝尚品)1条,赠送打火机2个。

物料分配:打火机120000个。(二)针对消费者的培育活动品牌培育究竟能否成功,关键要看消费者的接受程度。引导消费趋势、培育优质卷烟品牌是优质卷烟零售网络的能力体现和最终要求。为此,我司以消费体验营销、事件营销、消费者联谊为手段,推动品牌培育活动进一步向消费者延伸。

1.消费体验营销

活动目的:通过目标消费群体对目标品牌的“听”、“看”、“用”、“参与”等手段来刺激目标消费群体的感官、思考、情感、行动、关联等感性和理性因素,来提高目标消费群体对目标品牌的认知度、美誉度、忠诚度。

活动内容:各县烟草公司选择人流量大、辐射力强的区域如赶场等或地理位置好、影响力强的零售客户店内,由客户经理和工业业务人员现场面向消费者推广品牌。

图3:消费体验营销现场

活动要求:(1)在活动现场悬挂统一制作的横幅,在柜台前放置宣传单、小礼品及广告牌;

(2)客户经理要求统一着装,佩戴宣传绶带;(3)客户经理向促销现场消费者发放评吸烟.宣传单等白沙(硬蓝尚品)体验物料,面对面的向消费者宣传品牌卖点。

2.事件营销

抢抓辖区内发生的大型社会活动,争取相关职能部门的支持,开展品牌推介活动。

一是利用商务局举办的全市商业系统纪念建党90周年红歌赛和市委宣传部举办的全市纪念建党90周年“展风采、颂党旗、促发展”文艺汇演的机会,通过印制大型品牌喷绘、拜访x展架、发放评析烟等手段,在活动现场营造浓厚的品牌氛围。这几次活动参与人数多、社会地位高,影响力大,目标消费者集中,通过事件营销,迅速打开了白沙(硬蓝尚品)的知名度和影响力。

图4:事件营销现场

二是以喜事用烟为突破口,树立品牌形象。如高考结束后,许多考生取得了优异的成绩,一些酒店推出了谢师宴,我司针对性地开展了以“十年寒窗,天之骄子;品蓝尚品,尚品人生”为主题的促销活动,消费者凡是购买谢师宴消费用烟,均可由零售客户和烟草公司联系,由烟草公司帮助消费者布置酒宴现场,并赠送一份小礼品。使白沙(硬蓝尚品)品味高雅的理念深入人心。

3.消费者联谊

目标群体:广大白沙(硬蓝尚品)吸食消费者活动周期:以季度为周期开展

活动目的:为进一步提升目标消费者对白沙(硬蓝尚品)的满意度和忠诚度,提高目标消费者对白沙(硬蓝尚品)的品牌文化、内涵等参与体验,建立白沙(硬蓝尚品)稳固、忠诚的消费群体。

活动内容:各县烟草公司建立白沙(硬蓝尚品)的品牌消费者档案,凡在一个季度内集满白沙(硬蓝尚品)90个空(包)盒的均可参加由公司组织的消费者联谊活动。

活动形式:体育竞赛、有奖知识问答、联谊酒会、参观旅游等。

图5:消费者联谊现场

三、活动效果通过为期100天的品牌培育竞赛活动,我司实现白沙(硬蓝尚品)销量300余箱,同比增长102箱,增幅51.52%,进货户数同比增加3213户,增幅52.16%。白沙(硬蓝尚品)在辖区的知名度大幅上升,具有了较好得知名度和美誉度,拥有了一定数量的忠实消费群体,在二类烟中取得了有利的竞争位置,为我市提升二类烟销量也起到了良好的推动作用。

100009000800070006000500040003000200010000

销量(箱)

图6:白沙(硬蓝尚品)培育效果图

活动期内去年同期

进货户数(户)

范文4:娇子卷烟营销策划方案

娇子营销策划方案

A市烟草公司"娇子"(大金元)品牌营销策划方案一,策划导入

目前,我市零售20元左右/包的卷烟共有玉溪,黄鹤楼和芙蓉王等三个品牌.由于我市人口众多,近年来经济发展迅速,在销品牌由于货源问题,难以满足本市市场需求.因此,我公司决定再引入一个该档位品牌进行重点培育.经研究分析,认为"娇子"(大金元)卷烟品质较好,定位清晰,预期成长性较强,因此决定将其作为重点培育对象,拟通过12个月的培育使其成为该档次的又一主销品牌,成为我公司的又一利润增长点.二,策划分析(一)策划环境分析1,宏观环境分析:随着我市经济的不断发展,20元左右/包的卷烟需求量日益增加;"娇子"为全国重点卷烟品牌,符合品牌政策发展导向;同时,"娇子"(大金元)也是省公司主推品牌,其在我市上市拥有行业支持.2,生产企业分析:该产品的生产商川渝中烟是一家拥有较强科研实力,较大生产规模,较高市场评价的大型卷烟生产企业,"娇子"(大金元)集合了该公司的多项先进技术,品质超群.3,产品分析:"娇子"系列在我市知名度较高,拥有一定的品牌美誉度和忠诚度,为"大金元"销售创造了有利条件.4,竞争对手分析:目前该价位的几个品牌,虽然在我市占有较大市场份额,市场接受度高,但我市该档卷烟消费需求不断扩大,"娇子"(大金元)的销售还是拥有较大市场空间.(二)SWOT分析 S优势:1,娇子系列知名度高;2,他地上市取得较好反馈;3,A市烟草营销队伍能力强;4,产品科技含量高,定位准确 W机会:1,A市经济发展迅速,旅游业的发展带来了新的市场机会;2,国家品牌政策背景支持;3,A市烟草公司培植新的增长点; O劣势:1,新品上市接受度低;2,同价位竞争优势不明显 T威胁

:1,该价格档位的主销品牌十分突出,引导消费具有相当难度;(三)营销策划过程中需特别注意的问题:1,做好试销期和成长期市场调查.2,注意挖掘符合本地特色的商品卖点.3,做好该品牌的市场推广和维护.4,保持价格稳定,铺面和提量并重.5,注重加强客户经营指导和销售指导.6,注意做好营销效果评估,突发情况销售预案.

三,策划策略

(一)策划目标:通过一年的精心培育,使"娇子"(大金元)成为20元左右/包价位的主销品牌,成为我公司新的利润增长点;市场占有率达25%.(二)市场定位:高端商务用烟;该品类现有主销品牌的市场地位挑战者.(三)产品定位:功能主打健康与品位;形象突出尊贵典雅;"娇子"品牌深入人心,激发消费者好感记忆.(四)目标消费群体:公务员,企业管理者,大中学教师,个体经营户,时尚青年等.

(五)整体营销思路:在整体策略上,综合企业,市场和产品特征,采用集中性市场策略,集中全力占领高端消费群体这一目标市场;在具体营销思路上,我司将与川渝中烟工商协同,发挥各自优势,采用推拉组合的市场销售策略.四,策划执行(一)营销措施:1,宣传推介措施

普遍宣传和重点宣传相结合,由客户经理携带相关宣传物料,根据客户订货日期的先后顺序,妥善安排宣传计划,确保在客户订货前宣传到位.宣传时,要注意把握特色和卖点,重点向客户强调"娇子"(大金元)的新技术,新包装,新口味,提高客户的培育兴趣.客户经理要重点向客户介绍该品牌的高批零毛利率,调动客户的销售积极性.3,铺货,控量和稳价

铺货策略:将有销售同档品牌的客户作为首期铺货对象,并根据各阶段销售目标的完成情况逐步推进.控量策略:7月1-15日城镇重点客户每次限购2条,农村重点和城乡结合部客户每次限购1条.其余时间的投放策略将根据市场价格行情的变化和货源情况另行下达.价格监控策略:建立定期价格上报制度和重大价格波动及时上报制度,随时把握市场动向.4,其他培育措施

客户经理应抓好明码标价工作.客户经理要对客户进行陈列指导,指导客户把该品牌烟摆放于烟柜中的明显位置,商标和标价签面向消费者.客户经理要对客户加强经营指导,要关注该品牌的销售情况,发现销售较差的情况,要帮助客户分析原因,指导客户提高向消费者推荐本品牌的技巧.客户经理要实时关注市场动态,注意收集客户和消费者对"娇子"(大金元)各方面品质的反映,发现有价值的信息要及时反馈.各市场经理要根据营销中心下达的营销方案,拟定具体的营销方式和营销计划,并根据辖区各线路的经济水平,消费结构等方面的差异,对部门指标进行合理分解,将培育责任落实到每位客户经理.9月底各市场部要组织开展市场调查,做好销售分析,分析报告于10月5日前上报客户服务中心.(二)突发事件处理

在"娇子"(大金元)培育过程中,客户经理若发现以下突发异常情况,要及时向上级及有关部门反馈:1,该烟市场价格发生较大波动.2,发现较多数量的乱渠道或其他非法卷烟.3,销售速度过慢,需要进行销售促进或消费促进.4,投放策略不合理,需要更改.5,客户及消费者对该烟的内外品质反映不理想.6 ,其他严重影响该烟培育的情况.(三)团队协作与执行

专卖,物流,电访,营销等部门应通力合作,为该品牌在我市的迅速成长创造条件:1,由专卖部门负责,加大市场清理力度,坚决防止假,非烟对市场的冲击.2,实施专销捆绑考核.3,物流,营销,电访等三员要密切配合,共同做好品牌宣传推介.4,保持四员间的信息畅通,加强对销售动态的了解,跟踪,分析,反馈.五,策划控制与评估(一)营销计划与组织

成立"大金元营销工作小组":在营销副总领导下,由营销中心主任总负责,成员由专卖稽查大队,市场部,网建部,订单部等部门负责人和品牌经理等人组成.(二)营销活动控制

1,2010年7月1日-10月1日为试销期,相关部门应按方案安排,进行试销期管理.2,2010年11月起进入成长期,各部门应做好相应管理工作.3,建立对该品牌培育工作的考核机制,定期考核,评估.4,根据既定安排实施市场调研,提交调研报告并根据具体情况对本方案进行相应调整.5,如遇突发事件应立即汇报,并启动响应预案.(三)营销效果评估:1.评估内容包括:(1)品牌培育措施的效果;(2)市场接受度,美誉度和认可度;(3)各县区销售情况;

(4)消费者对该品牌的评价变化;

(5)公司各部门对该品牌营销的配合是否高效.2.评估指标主要有:

销量,上柜率,重复购买率,市场美誉度,认可度,忠诚度,销售趋势,市场占有率,市场反馈信息,所提意见等等.3,评估方式:通过对卷烟零售户,消费者采用入户调查,访谈调查和问卷调查等多种方式,开展品牌营销效果调查等相关市场调查与分析进行评估.(四)总体费用预算(1)人员推广费(2)交通费

(3)资料复印,打印费(4)其他 A市烟草公司2010年6月25日

范文5:利群(休闲)卷烟营销策划方案

寻找心灵驿站享受休闲人生

网络营销精准护航利群(休闲)健康成长

近年来,随着行业品牌发展战略的实施以及我国经济的快速发展,高端卷烟消费市场不断扩大,并成为未来品牌发展上水平的主力军。为认真贯彻落实国家局“532”“461”重点知名品牌的发展规划,创新品牌营销模式,构建“工、商、零”三位一体的现代营销体系,同时抢抓高端卷烟品牌突破机遇,在狠抓“三件大事”及思考、谋划、实践“三大课题”的指导下,我们将利群(休闲)作为高端卷烟品牌进行高度关注、精心培育,特制定营销策划方案。

一、精细把握品牌趋势(一)市场环境分析

毕节试验区属国家重点扶持城市,“十二五”期间全民生产总值逐年提升,人均收入持续增长,居民烟酒消费价格指数达到101.6%。收入及消费指数的增涨给卷烟结构转型带来了有利保障,为高端卷烟销售带来了良好机遇。在国家政策的大力支持下,毕节加快城市建设步伐,招商引资,吸引了大量的浙商落户投资,筹建了浙江商城,也为利群品牌带来了销售机遇,定位了目标群体。

(二)产品分析

母品牌利群品牌良好的知名度和美誉度为利群(休闲)的培育提供了基础,利群(休闲)自身亦卖点突出,具体如下表所示:

表1利群(休闲)产品卖点FAB分析

对象消费者

产品特点

包装精美,吸味独特,精制母品牌知名度&美誉度高批发价680元/条,零售价1000元/条

母品牌知名度&美誉度高

产品优势符合高端形象高端形象良好零售毛利率高有高端形象消费基础

产品利益

体现身份,利于交际、送礼利于高端交际、送礼保障零售户利益提升高端品牌培育能力

零售户

(三)竞争品牌分析

利群(休闲)与同价位卷烟相比,各指标均有提升空间。

图1同价位卷烟上柜率对比图2同价位卷烟重需率对比

上柜率%对比利群(休闲)贵烟(盛世)云烟(软礼印象)2.52.120.272.542.51.741.691.691.61.010.990.440.060.390.350.110.210.040.210.06二月份三月份四月份五月份6040200重需率%对比一月份

图3同价位卷烟动销率对比

动销率%对比利群(休闲)49.9941.1734.9633.64贵烟(盛世)云烟(软礼印象)黄鹤楼(1916)41.9139.0132.9924.5842.8834.2135.8125.6731.8333.5833.0128.0545.2735.4536.6535.55

通过产品表现分析,可以看到利群(休闲)市场份额较低,但已有一定基础,因此一方面可以从加强品牌文化的宣传,提高产品知名度,不断培养忠诚度高的消费者,实现品牌的健康发展;另一方面必须将品牌培育工作持之以恒,营销人员需加强利群品牌卖点的宣传,传授零售户推荐品牌的技巧,从而提高品牌上柜及动销。

(四)利群(休闲)SWOT分析一月份二月份三月份四月份五月份优势(S)(1)母品牌利群品牌是行业知名品牌,美誉度高;(2)包装精美,吸味独特;(2)“利群(休闲)版系列”追求“心灵的放松”,满足高端卷烟消费者追求物质与精神的双重享受。劣势(W)利群(休闲)对于毕节市场来说属于新品牌,与同价位品牌贵烟(盛世)、云烟(软礼印象)、黄鹤楼(软1916)、云烟(大重九)、南京(九五)等高端卷烟相比,知名度略低,零售户订购欲望不强,推荐力度较弱,导致该品牌重需率低,动销较慢。机会(O)(1)符合行业培育高端品牌发展的目标;(2)在国家政策的大力扶持下,毕节市经济加快发展,高档卷烟消费潜力逐渐露出“锋芒”,1000元/条价位的卷烟需求呈上升势头;(3)毕节招商引资,成功筹建浙江商城,吸引大量的浙江商人在毕节驻点投资,为利群卷烟建立了一定的固定消费群体。威胁(T)(1)受到国家局“八项规定”的影响,公务用烟、业务招待高端卷烟消费成下降趋势;(2)受当前控烟环境的影响,宣传推广方式受到了一定的限制。

二、精准定位培育对象(一)渠道定位分析

利群“休闲系”是利群的标杆产品,主要定位于私营企业成功人士、在本地投资的浙江商户。确立了明确的主销渠道范围:浙江商城周边的零售户及成功人士较为集中的娱乐服务场所、超市、商场、便利店等。

(二)利群(休闲)市场定位STP分析1.市场细分(S)

(1)地理分析:目前毕节在国家政策的支持下,招商引资加快经济发展,大量的浙江商人入住毕节,有利于发掘市场机会,开拓新市场。(2)年龄分析:35-55岁的成功人士。(3)收入分析:月收入5000元以上。

(4)类型分析:企业中高层管理者、私营企业老板等追求时尚、休闲、健康的卷烟消费者。

2.目标市场选择(T)

(1)市场范围:城镇区域市场。

(2)销售商圈:高档住宅区、商业区、休闲娱乐区、工业区(浙商出现较频繁区)。(3)目标零售户:四星、五星级零售客户。

(4)目标消费者:企业成功人士或驻点毕节投资的浙江商人,私营老板。3.品牌定位(P)

(1)产品定位:满足高端卷烟消费者需求,让成功人士享受心灵放松的意境、体验轻松、愉悦的心情。

(2)风格定位:淡淡的满足,倡导自然、协调的产品风格,淡定而又成熟的气质,追求最为直观的抽吸愉悦感受。

(3)品质定位:神农液生物减害技术,烟气中亚硝胺等有害物质综合降幅达到63.8%。三、精心策划营销活动

从定位、渠道、传播、推广等多方面入手,明确以“寻找心灵驿站,享受休闲人生”为主题开展文化传播、营销推广活动,提高利群(休闲)知名度及接受度,达到助推品牌健康成长的目的。

(一)利群(休闲)品牌培育目标

1.上柜率:设定全市上柜率比活动前提高15%以上;2.重需率:通过本方案的实施,活动后达到40%;3.动销率:实现品牌动销率达到38%;4.毛利率:零售户销售利润率稳定在47%;

5.终端建设:摸索“品店对接”营销思路。(二)针对性营销措施网络营销精准护航

网络营销精准护航,以毕节烟草“杜鹃情”服务品牌为指导,从“送祝福-促相知-寻建言-巧陈列-播种情”五方面制定针对性营销措施。

1.送祝福寻找心灵驿站、送出利群祝福活动主题:开展“浙商一家亲、祝福送不停”活动活动时间:6月5日至6月12日

活动内容:端午期间,利用新商盟平台及金叶通短信平台开展“放飞心灵宿愿,送出利群祝福”活动,在短信中融入利群(休闲)品牌宣传,引导零售户关注利群、感受利群。

活动目的:树立良好的社会形象,用真心换真情,利用品牌特色传播品牌文化,提升品牌知名度。

2.促相知寻找心灵驿站、开启休闲之门

活动主题:以“利群最了解你的人是我”为主题在新商盟社区开展有奖竞答活动时间:7月1日至7月31日

活动内容:在新商盟文化社区播放浙江中烟品牌宣传片,介绍品牌特征;利用新商盟平台开展“利群最了解你的人是我”有奖知识竞答活动(观看利群宣传视频后回答问题),答对者赠送小礼品一份。活动目的:树立品牌在客户及消费者心目中的良好认知,以有奖问答的形式让更多的零售户了解利群、喜欢利群、支持利群,并成为利群的友好合作伙伴。

物料准备:洗漱包、打火机、水性笔、利群小毛巾。活动预算:10000元

3.寻建言寻找心灵驿站、走近利群(休闲)

主题:以“我为利群献一策”为主题开展为利群(休闲)献言献策活动活动时间:8月1日至8月31日

活动内容:在新商盟商业社区“留言处”开展利群(休闲)献言献策活动,让零售户自主参与,自由发表对利群(休闲)品牌的认知及利群品牌发展良策,对积极献言献策者进行激励,赠送小礼品一份。

活动目的:扩大“利群”品牌知晓率,收集零售户对“利群(休闲)”的合理建议,强化“利群”的高端形象及产品卖点,提升客户主动参与率。

活动预算:3550元

4.巧陈列寻找心灵驿站、评出利群最爱

主题:开展“2013最能打动我的利群品牌卷烟陈列”评选活动活动时间:7月1日8月31日活动具体内容:

(1)由客户自主设计利群(休闲)陈列方式,拍照上报片区客户经理,由客户经理上传新商盟;

(2)由工商双方初步筛选20幅较好陈列图片,在新商盟网社区进行投票评选;(3)由全市新商盟零售户对图片进行评选并选出“最能打动我的利群卷烟陈列”,按得票数评选出一、二、三等奖及纪念奖共计20名。根据评结果对提供图片的零售户进行奖励。

活动目的:通过利用网络进行宣传,提高零售户利群(休闲)的陈列技巧,刺激零售户的订购欲望,增加购买率。

活动预算:3070元

5.播种情寻找心灵驿站、开垦利群基地

主题:以“开垦利群基地、体验田园生活”为主题开展“种利群、收好礼”活动活动时间:2013年8月1日8月31日

活动地点:新商盟平台我的家农场(利群烟叶基地)

活动内容:新商盟零售户在农场购买“烟叶种子”,在新商盟平台“我的家”利群烟叶基地进行播种。根据“弗吉尼亚烟叶”成果兑换,根据果实积累情况实施激励。

活动跟踪统计:

(1)由浪潮公司汇总统计成果,反馈品牌经理。

(2)品牌经理将对成果进行统计,根据兑换要求,进行物料的配备及发放。(3)奖品由客户经理进行配送,由零售户签字领取。

活动目的:引导零售户更加了解利群品牌知识卖点,通过农场网络营销活动增强网络粘性及宣传持续性,提高网络营销效果。

活动预算:14780元(三)活动跟踪

1.网络营销员与浪潮公司联系,进行活动场景设置。

2.网络营销员每天对获奖零售户统计汇总,用OA邮件方式传品牌采供部进行物料配送。礼品配发后,从各区抽取获奖零售户进行回访,出现问题及时向品牌采供部反馈。

3.品牌经理对活动开展情况进行跟踪,活动结束后收集促销物料领用单汇总分析,编写营销策划活动报告。

(四)应急预案

1.如执行过程中方案执行不到位,及时与相关部门沟通处理,确保达到原定目标。2.因工商衔接不到位,造成货源紧张,需及早衔接,确保活动期间货源合理供应。3.宣传物料配发不到位,及时采取措施确保物料准时配送到位。

4.若活动被相关部门告知活动违反相关规定,立即启动应急措施,必要时暂停活动,待查明原因后再行定夺。

(五)过程控制1.成立品牌培育领导组

由营销中心经理担任组长,品牌采供部及网络营销部负责进行过程控制和结果控制。2.建立专项内部考评体系

组织专人督察考评,调查利群(休闲)的上柜率、动销率、价格、库存、客户反映、客服情况等,对比目标进行效果评估。

3.工商协同建立品牌评估体系

强化工商活动期间的信息、物料保障、营销活动的一体化协同,建立活动评估体系,评价活动实施效果。

四、精诚打造措施落地

图4营销措施实施一览

通过以毕节烟草“杜鹃情”服务品牌为指导,“送祝福-促相知-寻建言-巧陈列-播种情”五方面网上营销活动开展与实施,拉近零售户、消费者与利群(休闲)之间的距离,提升利群(休闲)的品牌价值,强化利群(休闲)的高端形象,引领高端突破。

五、精确评估实施效果(一)销售指标评估

1.销量稳步增长。2.五率不断提升。

图5利群(休闲)销售情况图6利润(休闲)五率情况

利群(休闲)销售情况3002001000销量(条)6040200五月34六月77七月145八月208利群(休闲)五率情况上柜重需动销成长断货率%率%率%率%率%00活动前0.0626.1224.580.25

3.市场份额逐月递增。

活动后0.2345.2545.280.92

图7利群(休闲)市场份额情况

利群(休闲)市场份额10.50占同价位市场份额%五月0.26六月0.44七月0.61八月0.91

利群(休闲)销量及五率指标均达到培育目标,为下一步品牌培育打下良好基础。(二)活动成本评估

表2方案预算及实际费用表

物料名称

床上用品(六件套)维科毛巾、浴巾用品四件套乐扣保鲜盒(三件套)

洗漱包水性笔合计

计划数量

29 505001000

计划金额(元)

24004500750015000200031400实际数量

29 353381000

实际金额(元)

24004500525010140200024290本次活动计划使用物资3.14万元,实际使用物资达到2.429万元,执行率达到77.36%。(三)活动执行评估

本次网络营销活动,采取了创新多样的营销措施让工、商、零三方互动,利群(休闲)的品牌价值得到零售户的进一步认可,也为高端卷烟品牌培育打下良好基础。但也尚有提升空间,一方面由于目前网络营销活动正在不断试运行,活动内容和方式依然受到系统限制,后继可进一步提升系统稳定性;另一方面因为网络营销的新颖性,还需加强客户经理宣传指导力度,提高零售户参与积极性,增强网络营销实效性。

范文6:七匹狼卷烟品牌营销策划方案

关于《七匹狼卷烟品牌营销策划方案》的实施报告随着“十二五”规划的提出,随着“532.461”整体思路的跟进,给烟草行业的发展带来了前所未有的机遇与挑战。按照行业“卷烟上水平”总体要求,培育好“532”、“461”卷烟品牌是商业企业的责任和义务,也是作为每一个烟草人为之努力的目标。 xx县局(营销部)是阿坝烟草得一份子,在对“532”、“461”的品牌发展上,作为基层县局工作人员有着高昂的激情与责任。我们清楚的知道,品牌培育能力已成为保持烟草行业持续健康发展的重要前提和保证,作为烟草流通企业,就必须在“保牌、稳价、规范、增效”的基础上,以“扩大销量、提升结构、培育品牌、增加效益”为突破口,与工业企业、零售客户形成品牌培育的合力,早日促使“532”、“461”品牌发展战略的实现。

在七匹狼品牌中,七匹狼对我县局公司结构提升有着举足轻重的作用,七匹狼在xx县局(营销部)投放以来,取得了良好的销售成绩,发展了一大批对七匹狼的忠实消费者,在一类品牌上,为七匹狼系列占据了市场份额。对xx县局(营销部)的七匹狼销售形势起到了有力的保证。

一.高度重视,明确责任。

自七匹狼投放以来,xx县局(营销部)高度重视,成立七匹狼专项小组,以市场经理xx为专项组长,负责组织七匹狼的市场分析及市场掌握,以四位客户经理为组员负责各项措施的具体实施。自七匹狼投放以来,xx县局(营销部)每两周召开一次七匹狼专项例会,

分析并讨论七匹狼销售的情况,以及出现的问题。查漏补缺,持续改进,确保七匹狼七匹狼的销售成果。二.分析市场,制定措施。

在价位上:在xx片区市场,零售价10-30元/包价位段的产品不多,有黄鹤楼(硬大彩)、利群(神州)、七匹狼(硬功夫7),而相近价位段产品也仅有黄鹤楼(软雅韵)、玉溪(软尚善)两个规格,且这几个竞争对手基本为新上市不久产品,市场基础不够牢固,为七匹狼小天子腾出了一定的市场空间;另外加上七匹狼本身品质较好,发展前景较为乐观。

在市场定位上:七匹狼通过半年多得销售,逐渐成为价位的七匹狼系列主打产品,占据了一席高档卷烟市场。从现在的市场情况来看,今后的发展方向要从卷烟零售高档场所,娱乐场所等向中低档,旅游线路点等方向发展。

三.积极实施,及时跟进。

在日常走访中,随时宣传七匹狼的产品信息,访销策略。为七匹狼在经营户群体中树立良好的产品形象。

在产品推介中,向经营户大力推介七匹狼,让经营户大力的向婚宴,集体活动,大型招待等推介,七匹狼之作,凸显尊贵。在产品维护中,在日常的访销中,用七匹狼作为置换品牌,对于经营户反应中华,云烟,玉溪等紧俏系列不能满足时,我们便大力的向经营户推介七匹狼做好置换品牌的维护工作。四.销售情况,改进措施。

七匹狼是2011年年初投放市场,自投放之日起在xx片区销售45.268箱,占七匹狼总销量的3.9%,占一类七匹狼销售量的25.95%,站所有一类卷烟销量的3.78%。从销售数据上看,七匹狼七匹狼在一类七匹狼中所占比例很大,达到了总体的四分之一,

单位:箱七匹狼系列901.604260.1041161.708七匹狼七匹狼

33.30411.96445.268一类七匹狼138.0836.384174.464一类烟904.504294.3281198.832 xx xx 合计

七匹狼七匹狼所3.90%占各项比例25.95%3.78%在十个月的销售中,在十个月的品牌培育中,我们看到了一下问题。一.销售成绩不理想。由于新品牌的大力投放,挤压了的原本七匹狼的成长空间,经营户的选择余地增大,对品牌的忠实度下降。

二.对七匹狼系列的抵触情绪。七匹狼系列由于访销策略的影响,在市场上部分经营户对七匹狼系列产生了厌恶与地处情绪,这在一定程度上营销了七匹狼(七匹狼)的销售。

三.销售策略的单一。在以往的销售中,大都依赖与平时的访销与日常的统一宣传,没有过多的进行专项措施的研究。

在以后的工作中,xx县局将从以下几个方面着手,切实的做好七匹狼的品牌培育工作:

一.选择性的引导消费者,引导经营户,培养对七匹狼的忠诚度。二.做好市场走访工作,与经营户做好知心关系。大力的宣传七匹狼,根据

经营户的不同,为经营户制定适合的七匹狼访销结构。使经营户在七匹狼销售中获得更大的利润。

三.制定并完善销售策略。积极的走访市场,收集意见及建议,制定切实可行的,符合xx片区实情的销售策略上报营销中心做为参考。为七匹狼的整体销售努力。

范文7:钻石中国红卷烟品牌营销策划方案

钻石中国红卷烟品牌营销策划方案随着“十二五”规划的提出,随着“532.461”整体思路的跟进,给烟草行业的发展带来了前所未有的机遇与挑战。按照行业“卷烟上水平”总体要求,培育好“532”、“461”卷烟品牌是商业企业的责任和义务,也是作为每一个烟草人为之努力的目标。霸州县局(营销部)是廊坊烟草得一份子,在对“532”、“461”的品牌发展上,作为基层县局工作人员有着高昂的激情与责任。我们清楚的知道,品牌培育能力已成为保持烟草行业持续健康发展的重要前提和保证,作为烟草流通企业,就必须在“保牌、稳价、规范、增效”的基础上,以“扩大销量、提升结构、培育品牌、增加效益”为突破口,与工业企业、零售客户形成品牌培育的合力,早日促使“532”、“461”品牌发展战略的实现。

在钻石品牌中,中国红对我县局公司结构提升有着举足轻重的作用,中国红在霸州县局(营销部)投放以来,取得了良好的销售成绩,发展了一大批对钻石的忠实消费者,在一类品牌上,为钻石系列占据了市场份额。对霸州县局(营销部)的钻石销售形势起到了有力的保证。

一.高度重视,明确责任。

自中国红投放以来,霸州县局(营销部)高度重视,成立中国红专项小组,以市场经理石钢为专项组长,负责组织中国红的市场分析及市场掌握,以12位客户经理为组员负责各项措施的具体实施。自中国红投放以来,霸州县局(营销部)每两周召开一次中国红专项例

会,分析并讨论七匹狼销售的情况,以及出现的问题。查漏补缺,持续改进,确保七匹狼七匹狼的销售成果。二.分析市场,制定措施。

在价位上:在霸州片区市场,零售价10-30元/包价位段的产品不多,有黄鹤楼(硬大彩)、云烟(小熊猫)、七匹狼(通运),而相近价位段产品也仅有黄鹤楼(雅香)、玉溪(软)两个规格,且这几个竞争对手基本为新上市不久产品,市场基础不够牢固,为七匹狼小天子腾出了一定的市场空间;另外加上七匹狼本身品质较好,发展前景较为乐观。

在市场定位上:中国红(软)通过半年多得销售,逐渐成为价位的钻石系列主打产品,占据了一席高档卷烟市场。从现在的市场情况来看,今后的发展方向要从卷烟零售高档场所,娱乐场所等向中低档,旅游线路点等方向发展。

三.积极实施,及时跟进。

在日常走访中,随时宣传中国红的产品信息,访销策略。为中国红在经营户群体中树立良好的产品形象。

在产品推介中,向经营户大力推介中国红,让经营户大力的向婚宴,集体活动,大型招待等推介,中国红之作,凸显喜庆。在产品维护中,在日常的访销中,用中国红作为置换品牌,对于经营户反应中华,云烟,玉溪等紧俏系列不能满足时,我们便大力的向经营户推介中国红做好置换品牌的维护工作。四.改进措施。

在以后的工作中,霸州县局将从以下几个方面着手,切实的做好钻石的品牌培育工作:

一.选择性的引导消费者,引导经营户,培养对钻石品牌的忠诚度。二.做好市场走访工作,与经营户做好知心关系。大力的宣传中国红,根据经营户的不同,为经营户制定适合的中国红访销结构。使经营户在中国红的销售中获得更大的利润。

三.制定并完善销售策略。积极的走访市场,收集意见及建议,制定切实可行的,符合霸州片区实情的销售策略上报营销中心做为参考。为钻石的整体销售努力。

范文8:卷烟营销策划(试题)

X模块技能题

二、卷烟零售终端管理(共30分)

背景资料:A市烟草公司一直以来在客户服务工作上面临的瓶颈问题是服务产品不被客户认可,卷烟营销中心准备研发一项新的服务产品来更好的为客户服务,赵经理为此进行了新服务产品的开发,在前期计划阶段的开发顺序如下:①进行业务分析,②开展了雇员与顾客征求意见法,③对新服务明确了战略与设想,④估计出顾客和员工对概念的反应,⑤制定了详细的服务组合计划。服务产品开发出来后,在实施阶段,,赵经理按如下顺序进行,①对市场进行服务测试,②开展引进评价,③制定实施服务的服务蓝图,④开展了培训宣贯工作,在负责服务质量的服务提供人员当中建立对了新服务的认可。同时为了让零售户能够感知到新服务的质量,赵经理还准备开展服务营销传播,协调外部的传播渠道,管理内部传播渠道,形成服务承诺。

问题1:请从背景资料中服务产品开发的前期计划阶段步骤中选取序号,按照正确的步骤顺序将序号填写在下面的横线内。(3分)

问题2:请简述服务产品开发的前期计划阶段步骤,均使用标题简述。(5分)答案:

问题3:请从背景资料中服务产品开发的实施阶段步骤中选取序号,按照正确的步骤顺序将序号填写在下面的横线内。(3分)

问题4:请简述服务产品开发的实施阶段步骤,均使用标题简述。(4分)答案:

问题5:赵经理要开展的协调外部传播渠道和管理内部传播,形成服务承诺,属于什么传播,在企业和跨部门上需要那些传播,同时对与传播有关的每个人有什么要求。(5分)

答案:问题5:为了匹配服务承诺与服务传递,请简述四种战略及其方法。(10分)