农夫山泉夏季促销方案

范文1:暑期农夫山泉促销实践报告

2013年暑期社会实践

暑期农夫山泉促销实践报告

学院:专业:学号:姓名:

时间:2013年8月1日至2013年8月29日

12013年暑期社会实践

一、摘要

促销是企业推广新产品、提高知名度、树立企业良好形象、加强与顾客联系的重要措施。农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业,以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。2013年4月,农夫山泉身陷标准门事件,事后虽然农夫山泉在北京专门举行新闻发布会称,在当前食品质量国家标准正在修订中的情况下,自己执行全国范围地方标准中内相对要求更高的浙江省地方标准DB33/383,并从严执行,恶劣的竞争确实给农夫带来了一点影响,但也不乏很多人对农夫的信任,而我们要做的就是让更多的顾客相信我们,支持农夫。二、关键词

农夫山泉;华润苏果;促销三、正文

促销是企业推广新产品、提高品牌知名度、树立企业良好形象、加强与顾客联系的重要措施。农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业,成立于1996年9月26日,原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”。公司拥有“农夫山泉”品牌,以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。2013年4月,农夫山泉身陷标准门事件。2013年5月6日,农夫山泉在北京专门举行新闻发布会,农夫山泉称,在当前食品质量国家标准正在修订中的情况下,自己执行全国范围地方标准中内相对要求更高的浙江省地方标准DB33/383,并从严执行。水业竞争环境的恶劣,给农夫多少带了一点影响,但也不乏更多人对农夫的支持与信任。针对此次事件以及让农夫在南京拥有更大的市场,农夫公司今年暑假招了一大批大学生暑期工,经过培训,正式上岗。

今年暑假,我也有幸参加了农夫山泉股份有限公司在各大超市举行的促销活动。具体的工作就是理货,调整水的排面,当然最重要的是在超市中给前来买水的顾客介绍水知识,知道什么样的水是好水,让他们相信农夫是一个好的选择。农夫山泉水包括380ml,550ml,750ml,1.5L,4L的瓶装水,以及贩量装。

22013年暑期社会实践

我们总是说社会实践是一笔让我们收获终身的精神财富,总是以一种理论性质的东西为我们描绘实践应该在我们意识中的形态。通过这短短一个月的实践,我深切感受到理论与知识的结合尤为重要,也意识到很多在校园里不会意识到的问题。

我的促销地点是南湖社区苏果,位于万达附近。我们的工作时间:周一至周五是18点至21点,周六周日是13点至20点。虽然这是个社区店,也不算很大,但是每天的客流量却不小。我每天到这里的第一件事是检查超市的冰箱里和架子上是否摆满农夫山泉的产品,如果不满的的话要及时补充,同时把各个排面弄弄齐,这样才能给顾客留下好印象。然后就可以开始推销了,我们的工作方式主要是:1.针对没有买水倾向的顾客我们选择给其我们的宣传册和试纸,让其更好的了解农夫山泉;2.针对买水犹豫的顾客直接了当的说农夫山泉的优点引导其购买;3.拦截就是针对买别家水的顾客我们采取让其了解水知识,通过水测试,让其做出最优选择的方式。

第一次接触这样的社会人群,从一名校园之子瞬间转换成一个推销者,多多少少存在着羞怯,不敢主动和顾客搭话,害怕被拒绝的心理。可是出来就是为了锻炼的,不迈出第一步,未来的每一步都会很艰难,在工作的第二天,第一次我学会了主动和别人搭话,意外的是,我竟然成功地说服了他去买我们的产品,那一瞬间,一股热气从脚底升到头顶,顿时脸涨得通红,开心得不得了,信心倍增,也为我后来的工作顺利进行奠定了基础。然而什么事都不是一帆风顺的,在推销的过程中经常被拒绝,被批评,但我想,既然选择出来,就应该做好各种心理准备,没有批评,就没有进步的空间,一个好的心态绝对重要。

在农夫做促销兼理货的工作过程中,学到了很多。

首先我学会了社交,这是一门很重要的课程,在不同的地方工作,最重要的是和工作伙伴建立良好的工作关系,平时工作中能帮忙的尽量帮忙,你帮别人别人也会帮你,要做谦逊亲和的人,这样不仅能和身边的人相处好,也能获得更多的朋友。

其次当然是这次促销活动本身,我自己就是从小喝农夫山泉长大的,这次农夫促销让我知道了很多水知识,我知道了原来弱碱性水对身体是有益的,我知道了为什么从小爸爸不给我喝纯净水,我知道了天然水和纯净水的区别,我知道了原来人体每天32013年暑期社会实践

所需要5%20%的矿物质营养都要来源于水,我知道了如何选择一瓶好水------也许好多人还是不知道那就让我告诉你们吧:

1.为什么弱碱性水对身体好呢?因为我们人体的内环境就是一个弱碱性环境,血液PH是7.35到7.45之间,平时吃的的大鱼大肉等都是酸性食物,为了达到酸碱的平衡减少血液循环的一个负担,补充身体需要的矿物质,所以我们提倡喝弱碱性的天然水,同时我们每天需要5%20%的矿物质营养都要来源于水,因此农夫就是一个好的选择。

2.为什么爸爸不让我喝纯净水呢?原来纯净水是酸性的水,偶尔喝没关系,也能起着解渴的作用,但是长时间喝,会淡化血液,使身体不能获得足够的矿物质而处于亚健康的状态。

3.纯净水和天然水有什么区别呢?除了酸碱性不同,他们的来源也不同。纯净水是城市自来水经过一系列的处理,将微生物等有害物质去除,同时也去除了人体需要的矿物质营养,长期使用,对身体不利。而天然水是直接取自天然水源(农夫山泉有千岛湖等优质的水源地),经过一系列处理净化消毒后得水,成天然弱碱性,它是最符合人体需要的饮用水。

4.怎样选择一瓶好水呢?看一瓶水是否是好水,最明显的就是看它的标签,标签内容越多的,越详细的水,秉着对顾客负责的态度,这样的水就是一瓶好水。

以上几点我们农夫山泉都很优秀的做到了,而我在知道这些以后,更开心的是让很多我身边朋友和我顾客也知道了这些,对此我觉得很开心,感觉收获很多。

最后,我觉得我不再是那个不敢在人多的地方说话,羞怯的自己了,在短短一个月好像成长了很多,在促销的过程中,我的表达和应变能力得到了提升,自信也来了,这对一个即将大三的师范生是很有帮助的,就像业务员和我说的一样,农夫真的是一个锻炼人的地方。

短短的促销活动,收获很大,财富的积累源于思考,源于生活,源于实践,源于42013年暑期社会实践

在理论与实践碰撞中不断地修正我们价值观,使我们更好的融入生活,学会生存的法则。

在农夫山泉这家企业中学习,受企业的人文关怀,核心价值观感受很深,在工作过程中,也常常思考自己的所见所闻,受到启发,也发现了问题,对于农夫的运营产业链,销售,物流,团队,竞争,企业核心价值也认识不少,对自己以后的学习生活颇有裨益。四、结束语

总的来说,暑期的促销是绝对有收获的。一个月的工作不但让我认识了美丽的小顾姐,大哥哥裴坤,超市的和蔼的阿姨们,工作认真严谨的农夫公司的姐姐哥哥,还有非常辛苦对我也非常好的业务员大哥,更重要的是让我学到了很多,表达能力大大提高了,也让我有了一股无论是什么工作都能熬过去的信心。一个人在他的学生时代最重要的是学习知识,增长见识,锻炼能力,尤其在大学学习时候,而选用暑期时间参于社会实践活动是一个很好的锻炼机会。人在社会中都会融入社会这个团体中,别人给你的意见,更要听取、耐心、虚心地接受,这是个长期的过程,而我们会在过程中收获许多。五、谢辞

非常感谢农夫山泉有限公司给我提供的这次实践机会。祝愿农夫系列产品销量越来越好。

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范文2:农夫山泉促销策划分析报告

农夫山泉促销策划分析报告

1市场分析

从我们大四的学生今年需要搬寝就可以看出,2012年,学校肯定会扩招,我的客户群体就是即将入学的大一新生。现在正值炎热的夏季,大一新生入学,即将面临一项学校组织的团体活动军训。我也是从军训中过来的,所以我很能体会到在“热气腾腾”的操场上站军姿的那种感觉,在短短的休息之余,他们第一件事想到的可能就是水了。所以我做了一个农夫山泉的促销,在大一新生军训期间,市场有两个区域,如果可以在这个月的时间里把握住这次机会,做好这次促销,那么取得的报酬也是相当可观的,初步估算这个市场规模可以达到4000人,长春建筑学院的新生规模达到2500人(2012年招生计划是3000人),长春大学旅游学院的新生规模可以达到2500人(2012年本科招生2800,专科招生200人)

2营销方案

2.1营销方案1长春建筑学院由于足球场正在建设当中,假设新生报到时场地可以使用,篮球场较为分散,有三个区域,这三个区域由我负责,投放1000瓶矿泉水,再雇佣一个同学,足球场也投放1000瓶矿泉水。2.2营销方案2长春大学旅游学院雇佣两个学生,一个负责篮球场地,投放投放1000瓶矿泉水,一个负责足球场地,投放1000瓶矿泉水。2.3 营销方案3凡是购买纯净水5瓶以上者(不论是团购还是个人购买),赠送纸巾一包,10瓶两包,以此类推。先来先得,赠完为止。

3营销管理

3.1人员管理

新生军训时间一般是早上7:3011:30,下午14:0016:20,晚上一般情况下也会有就军训,从19:0020:00,兼职人员工作时间如下,早上6:3011:30,下午14:0016:20,晚上19:0020:00,每天八小时,每人每天60元加上10元餐补。3.2货物运送管理

从附近生产纯净水的水厂公司订水,每天订瓶装水4000瓶,每天早上7:00之前司机负责送到,1司机工资50元加上10元餐补。3.3货物存放租用场地管理

就近选择寝室楼的门前大厅租用,这部分费用较小,每天订货4000瓶,长春建筑学院存放2000瓶,长春大学旅游学院存放2000瓶。初步估算20元每天。

4费用预算

4.1雇佣人员成本:30天*3人*70元=6300元4.2货物运输成本:30天*1人*60元=1800元4.3货物存放租用场地:20元*30天=600元4.4纯净水成本:

0.5元(包括瓶子材料费,加工费和饮用水的成本)30天*4000瓶*0.5元=60000元4.5纸巾成本:

0.5元*800包*30天=12000元4.6成本总计:

6300+1800+600+60000+12000=80700元

5效果预算

将纯净水以1元每瓶的价格投放到市场上,每天售出4000瓶,无库存,那么这一个月的销售收入总计为:30天*4000瓶*1元=120000元净利润:120000元80700元=39300元

(说明:这种估算没有考虑恶劣天气因素,本人大一一个月的军训时间里,天公不作美,没有下过一场雨,所以没有把这个因素考虑进去,还有,每个校区都有3000人军训,每个市场上只投放了2000瓶,也就是说,有67%人买我的纯净水,这是比较保守的估算。充分运用黄金法则,我将水直接拿到运动场上,省去了学生去超市和食堂的这一段路程。)

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范文3:农夫山泉营销策划方案

农夫山泉营销策划方案

目录前言

一.产品及公司简介

(一)天饮用水定义-----------------------------------------------------------2(二)天饮用水生产流程-------------------------------------------------------2(三)农夫山泉天然饮用水简介-------------------------------------------------2(四)公司经营宗旨-----------------------------------------------------------2二.企业分析

(一)企业宏观环境分析-------------------------------------------------------3(二)企业微观环境分析-------------------------------------------------------4(三)产品分析---------------------------------------------------------------4(四)市场定位---------------------------------------------------------------5(五)消费者分析-------------------------------------------------------------5三.农夫山泉的swot分析

(一)农夫山泉的优势分析-----------------------------------------------------6(二)农夫山泉的劣势分析-----------------------------------------------------6(三)农夫山泉的机会分析-----------------------------------------------------6(四)农夫山泉的威胁分析-----------------------------------------------------6四.农夫山泉营销策略

(一)分销策略---------------------------------------------------------------7(二)促销手段---------------------------------------------------------------8五.费用预算------------------------------------------------------------9

六.总结------------------------------------------------------------------前言

我国经济发展迅速,人民生活要求不断提高,人们越来越重视生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型的市场。从20世纪末期,在国内大规模启动以来,越来越多地被消费者接受。目前或内涌现多种品牌的饮用水,常量迅速增长,经过这十年的激烈竞争,目前市场日趋明朗化。但是仍有较大的发展空间,从市场份额来看,还没有一个品牌站哟与绝对优势,成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌发展空间很大,而且一旦生出,就有可能获得多数的市场份额。

目前全球的饮用水销售市场主要集中在美国、德国、日本等国家,其需求量仍保持快速稳步整张,同时俄罗斯、印度、中国等发展中国家市场已启动。将成为未来水市场需求的新增长点。

本策划案主要是从农夫山泉的现状入手,分析其问题,寻找其机会。围绕农夫山泉整体品牌知名度推广的营销目标,进军了大量的市场分析,从而找出目标市场,准确进行了市场定位。从环境分析、产品自身分析、市场地位、市场策略、广告策略到广告文案撰写了一份完整详细的行销策划。

第一章产品及公司简介

1、天然饮用水定义:我国最新的《生活饮用水卫生标准》即将于7月1日实施。该《标准》明确规定生活饮用水的pH范围为6.5~8.5。pH值成为生活饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关注。天然水,源头来自天然水库。,制作过程都是无添加。2、天然饮用水生产流程:

采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺一次完成!

3、农夫山泉简介:水质水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂,水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地,确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地,全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉,都经过了漫长的运输线路,从大自然远道而来。目前,农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。4、公司理念:三大理念:环保理念

农夫山泉从不使用城市自来水,每一滴农夫山泉都有其源头天然理念

坚持水源地建厂,水源地生产。健康理念

农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水,坚决反对在水中添加任何人工矿物质。5 本次策划的目的:

根据公司发展战略、经营宗旨和市场目标,结合当前国内饮用水市场现状。设定在未来的农夫山泉推广活动中准确市场定位和创新的营销组合来提升品牌知名度,加强消费者的忠诚度,从而倡导健康、自然、快乐的现代生活。

以市场调查为基础,广泛收集质料,整合饮料市场的相关信息,将收集的信息资料进行整理分析和利用。我们认为农夫山泉的市场优势大,市场份额也有一定的发展空间,只有提升其市场竞争力和品牌知名度,才能进一步将其在市场的份额得到推广。同时,本策划的里一个目的也是为养生汤农夫山泉股份有限公司提供可行性的参考。

第二章企业分析

2.1企业宏观环境分析

1)经济环境分析我国经济发展迅速,人民生活要求不断要求多元化,,人们越来越重视生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型的市场。拥有巨大的市场..在我国七大中心城市中,有48.9%的人喜欢矿泉水,有30.1%的人喜欢纯净水,二者相差近20个百分点进入90年代,随着我国人民生活水平的提高,人们对瓶装水的需求量大增,年速度增长保持在20%左右。市场需求的扩大极大地促进了瓶装水行业的规模化发展,1994年全国瓶装水企业已发展到100多家,销量约30万吨,而到1999年,全国有30多个省市近1000多家公司涉足瓶装水生产,年产量突破400万吨,达411万吨,其中仅每年供应大城市的瓶装水就有1000万公升以上。

2)人口环境分析相信人口这个因素决定水巨头入住中国的重要因素。中国人口现在已达到十三亿,超过欧洲和北美洲人数的总和,随着社会主义市场经济的发展,人民收入不断增加,中国已经被视为世界最大的潜在市场。在其中,年轻人比重大,并且饮用水会更受年轻人的追捧。在世界范围内,中国的青少年人口群体最为庞大。1982已超过四亿,1990年4.74亿2000年更达到4.91亿,课件青少年人口对国家经济发展的至关重要的作用。我国消费者3)政治经济环境

中国饮用水经过二十年、年平均增幅超过50%的快速发展,去年产量已经突出亿吨。从2008年以来,饮用水行业通过实践社会责任,获得广大的支持;十七大的召开,实践科学发展观和《轻工工业调整和振兴规划》,进一步加大节能减排工作力度由此,国家大力支持天然饮用水的发展,具体表现在:1、科技创新目标。

2、质量安全目标。希望建立和完善标准体系建设,这里面特别提出了标准化的要求。另外,在全国能形成若干个标准化生产示范区。

3、在信息方面,搭建一个信息共享平台。在中国品牌方面,支持有条件的企业发展到世界品牌。2.2企业微观环境分析:

竞争者分析:在巨大的饮用水消费市场中,飞快增速的众多厂家,越来愈多》比较有名的有:康师傅、统一、哇哈哈、养生堂等等,另外,美国的“两乐”等等国外企业纷纷抢滩中国。

此外,还有一个现象就是地域性品牌相当活跃。农夫山泉天然饮用水是凭借纯天然无添加的差异而成功上市的,随后,各个知名厂商也纷纷在产品的天然水上下功夫,陆续推出新的产品。因此,农夫山泉面临着强大的竞争压力。主要竞争对手分析:

(1)哇哈哈矿泉水:中国第一家饮用水品牌,凭借大容量,率先打出品牌,并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。

(2)统一矿物质水:借“轻量、环保”外包装成功进去市场,打出了水的市场,产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。

(3)康师傅矿物质水:凭借偶像代言,水含有的矿物质,成功推开市场,成为矿物质水的主导力量之一。

由上可知,竞争对手的广告诉求主要集中于丰富矿物质、环保、绿色、时尚,农夫山泉如果能找到自己的特点,结合品牌特性,提出与上类品牌不同的独特的核心利益,将十分有利于农夫山泉的推广。条件分析:

水源:农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。生产工艺:采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺一次完成2.3产品分析1、农夫山泉饮用水

采用纯天然的水,我们不生产水,只是大自然的搬运工。2.产品的品牌形象:

1)一开始就树立了农夫山泉绿色、纯天然的、健康的的品牌形象。农夫山泉采用山清水秀的形象,把产品品牌形象定位到大自然风格上,富于了个性化。

2)在消费者心中,农夫山泉不仅水质好,而且还有浓厚的亲近感。3、产品独特之处

水质天然、水源无污染

环保:农夫山泉从不使用城市自来水,每一滴农夫山泉都有其源头天然:坚持水源地建厂,水源地生产

健康农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水,坚决反对在水中添加任何人工矿物质。4、产品卖点:

卖产地:农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等,只经简单过滤,不改变水的本质,保有水源天然特征指标,依照我国《饮料通则》(GB10789-2007)的定义,属于《其他天然饮用水》,目前尚未有国家标准,因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障,由于来自天然水源保护区,因此水源的保护非常重要,农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议,保证工厂不会造成水源的二次污染,也配合国家政策积极从事水源保护工作,以免水质不稳定造成产品发生质量问题。

卖口味:当前的人们,尤其是一些年轻人追求热兴华、提倡标新立异,无疑市场上的矿泉水都有添加剂的味道,但是农夫山泉无任何意味,特别是由于来自天然山水,细细品尝还有点甜味。2.4市场地位

毫无意味,农夫山泉采取的战略是差异化定位战略。主要有以下几个方面:第一步:口味纯正,水质差异化。

农夫山泉水来自深山,具有普通水无法比拟的天然优势,在加上好的工艺,较少的添加剂。导致水喝道口中,有种甜丝丝的味道,十分独特。第二步:“农夫山泉有点甜”:广告诉求差异化

农夫山泉在这方面表现出天才般的水准。它的广告词是“有点甜”。真的甜吗?其实这是心理暗示在起作用,我们让100个人蒙上眼睛品尝两种水,有多少人能分辨出有点甜的水呢?千岛湖的水真的很甜吗?我们不得而知,但是经过反复暗示,大家都会认为:“甜,真的甜啊!”

除了广告词是“有点甜”,那只能“在课堂上发出声音的盖子”(几条电视广告的主创意点)---运动瓶盖也成为了差异化的记忆点。农夫山泉应用包装创造差异,1998年6月上海一家媒体曾以“水战”胜机在瓶盖为题阐述了瓶盖在矿泉水市场竞争中的重要性,并传播“运动瓶盖。把农夫山泉引向成功的盖子--运动盖吸引了更多的市场注意力,特别是目标中小学生的注意力。第三步:包装、容量、价格的标新立异

超市的货架上,在琳琅满目的饮用水产品中,农夫山泉依据自己的独特红色,自然的瓶身,往往显特别引人注目。

农夫山泉的包装分为三种主要特色:1、鲜艳的红色,热情大方;2、LOGO为四个大字,突出品牌名;3、上方为水源地标志,山清水秀,自然绿色。2.5消费者分析

影响消费者购买的因素:

经济因素:无论购买什么商品,经济因素都是必不可少的因素。如今人么生活条件提高了,购买生活必需品在整个收入中的比重减小了,人们有更多的条件购买一些生活必需品之外的消费品。

社会文化因素:近两年来,由于人们更加注重健康以及环保意思的增强,一种环保、绿色著称的天然饮用水矿物质饮用水整开始引导着国内饮用水消费市场走向。

个人因素::经济调价提高了,人们的雪球也会相应的变化,而其中,个人对于生活的享受也会提高,对饮用水不简单的为解渴,更以健康、环保、口味为上。个人观念的抓变很大程度上会影响消费者对于消费的选择。

购买过程:

第三章、农夫山泉天然饮用水的swot分析

优势劣势

(1)农夫山泉是国内瓶装饮用水行业的领导者之一,(1)发展过快,产品线较多,从而造成人力物力较分饮用水在国内市场占有率第一。

散。(2)企业管理水平较为成熟,企业充满活力,富于(2)水源地偏远机制创新精神。

(3)新世纪企业形象面临危机,原有的已无法满足未(3)差异化市场定位策略(4)良好的社会形象(5)公关能力极强(6)矿物质水资源丰富

机会威胁来发展需要。

(4)水源地的污染问题

(5)缺乏科学的销售和经销商渠道建设(6)品牌单调,不够新颖

(1)日益增长的消费群体为企业开展目标营销提供(1)世界实力雄厚的公司的介入机会

(2)国内竞争

(2)。入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮,是“农夫山泉”的机遇

(3)我国饮用水消费结构的变化。

(3)我国是人口大国,内需市场广大(4)我国饮用(4)瓶装水消耗能源、污染环境水行业尚处于发展的上升阶段,有着巨大的增长空间

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第四章营销策略

主要的营销手段:主要采用企业在市场开拓过程中,开发与对手有明显差异的产品是非常重要的,但与此同时,广泛宣传这种差异,进而让消费者认同这种差异更为重要。农夫山泉继续差异化的行销传播战略。主要差别因素有:

一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。

其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。分销渠道:促销手段:

1、品牌定位差异化,突显“天然水”的高品位选择市场切入点。采用下列方式:广告诉求:有点甜。定位高价

形象新颖:运动装。终端控制:款到发货

2、广告差异化,塑造“健康水,天然水”概念。广告语有点甜,通过画面对千岛弧的全景扫描,突出话外音“有点甜”,体现“味道甘洌”的特点。同时突出是“天然水”的概念,并对这一核心概念进行注释,包含了自然环境水源好、绿色、环保和野趣等回归自然的理念。

3、突出重点、体育营销,升华品牌形象:支持各种大型的体育运动,邀请体育健儿参与广告。4、食品安全概念的导入;注意看到农夫山泉在演艺广告的时候,农夫山泉取自千岛湖底,保证了水源的可饮用性,就是食品安全的概念导入;

5、客户使用体验性;农夫山泉在饮用的瓶口,有个申拨的装置,而且在广告特别强调,这就是客户体验增强。

6、概念营销;农夫山泉有点甜;就是告诉消费者我的水就是不一样,请记住有点甜哦;4、事件营销;喝一瓶水就为奥运捐一分钱,喝一瓶水就为公益事业捐一分钱,积极地参加公益事业,给消费者很好的心理感受

7、热心公益和参与国内重大事件。

针对swot分析中的劣势和威胁提出的办法:

1,利用农夫形象,考虑用“农夫”形象来带给品牌代言。同时在水+饮料+果汁+奶制品的所有营销推广中,使用统一的视觉识别,从而增强品牌的可识别性和亲和力。2、大力寻找新水源,保证水源和水质的无污染。

3、加强销售和经销商渠道建设。以推进销售量,提高市场占有率。4、提高创新能力,加强水质监测力度,提高制造水平,5、立足于培育新品牌,或者实现农夫山泉旧品牌重新定位,

第五章费用预算五、媒体计划及预算

《郑州晚报》 l/4版(企业形象广告)5次(间隔10天)×2500O元=125000元

《郑州广播电视报》通栏(销售广告)8次(间隔7天)×5000元=40000元

其它地市晚报、广播电视报配合刊出费用1500O0元

注:电视广告费用未计算在内。

第六章总结

经过一个多星期的紧张准备,策划方案工作完成。我从六个方面,进行了整个策划的的分析和构思方案以上是本人一个多星期的努力的劳动成果。从选题到分析、再到策划、我都在惊心准备。由于定价方面很专业,所以编写和粗糙,希望老师见谅!!其他不足之处,还请老师指正。

产品和公司的简介从天然水的简介到农夫山泉矿物质水的简介,可以看出:农夫山泉完全是一个天然的饮用水,其生产流程的精工细作,到运输阶段的时间控制都是干净无污染的。

我从五个方面分析切的各种环境.其中我认为环境分析和市场定位是很重要的。环境分析主要研究宏观大环境和微观环境。市场定位很重要,它关乎产品的销售计划和运行模式。

Swot分析,是一个很重要的工具。它能反映出农夫山泉的优劣势、机会、威胁。明白了农夫山泉在销售方面的优势和缺点,能够很快的了解自身,从而制定正确的发展计划。

广告宣传是一个亮点,宣传语更是经典:农夫山泉有点甜,好水喝出健康来。体现了产品的自然和绿色。使产品成功打开了销售市场,并且销售量一路飙升.

最后,养生堂的农夫山泉,无论是从产品的质量,还是销售的模式都是无与伦比的,本身的差异化很大,具有独特的自身特点。所以,我们有理由相信,并且事实也已经证明,农夫山泉宣传和销售的模式是正确的!并且会有做越好!!

范文4:农夫山泉维他命水营销策划方案

农夫山泉维他命水营销策划方案

商学院工商管理1507班徐正洁

20151804333一、饮料行业现状分析

近几年,我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增,达到1300多万吨。在产量增长的同时,品种也日趋多样化,为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。

2006年包装饮用水的消费量大幅下降,而果蔬类饮料走俏,同比上升了5.6%;碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降,分别降低了1.7%和1.9%,不过,包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。这说明人们在饮料的消费上呈现替代性,而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢,对竞争产品的冲击仍不强烈。

从2007年夏开始,果蔬汁、茶饮料和功能性饮料成为消费者主要购买的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加,功能性饮料将大幅增长,茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化,碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高,要求生产厂商保证其天然性,这不仅仅是对新产品研发的要求,更是对饮品安全性的重视。

有资料显示,到2020年,全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升,未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素,企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言,软饮料产品技术含量不高,市场进入相对比较容易,因此竞争特别激烈。目前已上市的几家公司优势不明显,只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高,达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。

二、饮料市场的现状分析

当今饮料市场活跃着八大类产品,包括:包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。

最常购买的几大品牌中,碳酸饮料品牌占到三个,可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中,“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额,霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。

价位比较高的100%果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙,也成为消费者购买的热点,“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日C果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育,也已经占据了一定的份额,使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。

三、市场环境分析

(一)功能性饮料市场分析:

目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定,功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。

2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元,到2007年预计增加到120亿美元。与世界发达国家相比,目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤,距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间,因此可以断定,中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为:运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。面对一个如此诱人的市场,中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广,但是新产品上市,炒热市场之前必然要先教育市场。

(二)SWOT分析 Strength 1、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱2、缤纷口味以及维他命水的诉求点满足消费者需求多元化

Weakness 1、来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争

2、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈

Opportunity 1、日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供机会

2、高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

Threat 1、竞争对手市场占有率高

2、竞争对手宣传力度大,知名度高3、进入壁垒小,容易被跟进(三)消费者分析:

个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天,经常被人们强调的话题,饮料亦然。

年龄在1529岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力,他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示,青少年群体对品牌本身的敏感性并不强,在大部分产品领域,他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买,这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。

青少年消费行为及心理的调查结果也证明,青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉,冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好,他们就会产生积极的购买情绪,从而迅速的做出购买决策。

诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点:感性消费是饮料消费的主流。究竟有多少人认识功能饮料?又有多少人接受这种产品?业内人士表示,功能饮料对于消费者来说,还需要一定的时间才能逐步被接受。另外,今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年,长则一年短则半年就能看出结果。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。随机调查了20位在校大学生,其中有9人能清晰地给出功能饮料的定义,1人对功能饮料的定义不清晰,其余10人均称完全不了解功能饮料。看来,厂家和商家要做的宣传工作还很多。调查中发现,大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上,这表明功能饮料市场目前还十分有限,消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外,毕竟是对人体有直接保健作用的成分,因此,消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生,以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费者。农夫山泉维他命水在今后的发展中,只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。四、营销策略

(一)、产品定位1、定位依据

功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类:(1)多糖饮料

功能:调节肠胃降低食欲

适宜人群:便秘患者、减肥人群。(2)维生素饮料、矿物质饮料功能:补充多种营养成分

适宜人群:维生素饮料适合所有人;矿物质饮料,尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料,只适合容易疲劳的成人,儿童不宜。

(3)运动平衡饮料

功能:降低消耗恢复活力

适宜人群:体力消耗后的各类人群,儿童不宜,血压高病人慎用。(4)低能、益生饮料功能:帮助美容养颜有方

适宜人群:益生菌饮料适合消化不良的人,尤其是老人;低能量饮料适合身体比较肥胖的人。

2、产品功能定位(1)产品品种分类

农夫山泉维他命水饮料定位在维生素功能性饮料,它主要有以下几种:力量帝:20世纪10年代“维生素C之父”成功地分离出维生素C。诺贝尔奖得主莱纳斯鲍林1970年出版《维生素C治感冒》。维生素C有抗氧化作用,维生素C有助于维持骨骼、牙龈的健康,钙是人体骨骼和牙齿的主要组成部分。

神气哥:B族维生素为水溶性维生素,不会长时间贮藏于体内,需要每天补充。B族维生素在人体中的作用广泛,例如,维生素B6有助于蛋白质的代谢和利用。神气哥中添加了B3、B6、B12等多种B族维生素。

全能王:人体需要能量来维持生命运动,机体的生长发育和一切活动都需要能量,适当的能量可以保持良好的健康状况。能量王添加了钙、锌、镁、维生素B6、牛磺酸等12种矿物质、维生素和氨基酸

智商达人:牛磺酸在人类大脑皮层、小脑和嗅球等区域的含量丰富,是神经系统中含量最多的游离氨基酸之一。人体自身合成牛磺酸的能力很低,主要依靠食物摄取。锌是人体必须的微量元素,是人体中约100种酶的组成成分。

亮眼仔:叶黄素是人眼中存在的两种胡萝卜素之一;牛磺酸是一种非蛋白氨基酸,在视网膜中含量很高,其中最丰富的区域是含有光感受器的细胞区。牛磺酸和叶黄素主要依靠食物摄取来满足机体需要。

美丽速:维生素E早在上世纪20年代就被科学家Evans发现,在1936年分离出结晶体。维生素E有抗氧化作用,人体自身不能合成,需要从饮食中摄取。维生素E的每日建议摄入的营养素参考值为14 mg a-TE。(2)功能型饮料

“农夫山泉维他命水”从品牌诉求上来说,不太适合做果汁、乳饮料。“维他命水,轻松补充维他命!”这样充满个性的品牌诉求,给人带来一股强有力的能量,更适合做碳酸饮料、功能型饮料和包装饮用水。

碳酸饮料市场在逐年缩小,而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同时,消费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说,进入壁垒高,风险极大。包装饮用水市场没有达到完全垄断,但是“规模效应”在此市场效果显著,要求企业的灌装点分布合理,配送半径较小,严格控制成本。这些方面的要求,对于一个新品牌来说难度较大,不利于尽快抢占市场。功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期,但是其发展趋势良好,潜力巨大。在国内,除了“脉动”声誉较高之外,其他品牌市场份额都不大,这就为新品牌的进入留有很大的空间,特别是形成的一些地方性品牌很容易成活,如红牛、苹果醋等。

通过以上分析,我认为此饮料应该大打功能型饮料的牌,可以把其定位于一种新型营养维他命水。

(二)产品定价

价格对于消费者来说也有着很强的制约,不过,对于年轻人来说,价格的敏感性不强,只要符合他们的喜好,往往不在乎价格的高低。“农夫山泉维他命水”便可以利用这一优势定价,价格不要过于大众化,可以略高于一般的功能型饮料。(三)分销渠道

一说到渠道,无外乎卖场、超市、便利店,这些对于任何一种饮料产品都可以采用。不过,面面俱到往往结果却是面面具丢,对于一个新品牌、追求时尚、新的品牌诉求点的产品,应该选择大型超市作为主要销售渠道。因为这样既可以塑造一定的品牌形象,加之超市一系列的促销活动又可以扩大新产品的推广与宣传。

同时还应采取走进社区的销售策略,让“农夫山泉维他命水”直接贴近终端用户,学校、小区、街道的各种便利店、冷饮摊,这样可以再有一定宣传效果和知名度的情况下方便居民购买。

(四)促销策略

(1)限量发行策略(5月份一个月)

主动向外界宣布,“农夫山泉维他命水”饮料在每个销售点每周的销售数量是有限制的,定量销售。

1.提高品牌形象。

这是一般被奢侈品营销所采用的战略,没有人在饮料行业所提出。在大多数人看来,饮料生产最好是达到规模效应,拼命降低成本,为定价占据主动。而作为一个新兴的饮料品牌来说,在规模上知名度上无法与竞争对手“可口可乐维他命水”相比,甚至被冠以山寨之名。因此,要相信此饮料得到消费者认可,必须塑造品牌形象,打造高品质特征。与此同时,其他品牌肯定也会通过他们的规模生产与“农夫山泉维他命水”进行价格战,力求将其消灭在萌芽时期。在这种情况下,企业干脆顺水推舟,将“农夫山泉维他命水”的劣势转化为卖点。主动打出“限量发行”的口号,制定“每个销售点每周销售的产品数量有限,先到先的,售完为止,下周依然按定额重新配货”的销售政策。

2.迎合目标消费群体的心理。

“大家都卖不到,只有我能买到;大家都没有,而我有。”这样的饮料会给很多消费者带来自豪感。像现在的可乐、矿泉水随处可见,不会给大家带来什么附加价值,而“农夫山泉维他命水”不仅仅具有饮料的功能,还可以给人们带来优越感、满足感,很大程度上增加了消费者的购买欲望。

3.广告效应强

此种营销策略可谓一个行业创举,“限量发行”这本身就是一个爆炸新闻。只要开个新闻发布会,各大电视媒体、报刊、网络将会争相报道,并且会迅速引发全行业内的大讨论,也会极大地引起消费者的关注,广告效应远远大于去做媒体广告。

(2)校园推广活动

1背景介绍:5月到6月正是各大高校毕业生返校的时间,而且准备离开校园了。我们和安徽的安徽大学、合肥工业大学、安徽建筑工业学院的校体育部联系,策划一次“农夫山泉维他命水”杯毕业生篮足球比赛,让快离开校园的大四学生重温和同窗一起在球场欢呼和拼搏的经历。为他们在大学的生活增添一场美好的回忆。

2活动宣传口号:珍惜青春,和你的朋友再来一场篮足球比赛吧“农夫山泉维他命水”杯篮足球赛。

3针对的对象:三大高校的大四毕业生为主,其他年级的同学可以组队报名参加。

4活动内容:报名时间:2011年5月29、30号。报名地点:三大高校的校体育部,试喝点。进行淘汰赛,最后两支队伍进行冠军争夺赛。公司为胜利的队伍赠送十箱维他命水饮料,赞助租场费。

5辅助宣传:在报名比赛期间,维他命水饮料同时在三大高校进行促销活动,主要时在校园设立试喝点。在高校的主要食堂里设有试喝点,每个试喝点配有20箱维他命水饮料和两名促销小姐。试喝点挂上宣传横幅,宣传语“农夫山泉维他命水”杯篮足球赛期待你的参加。并且在试喝点附有活动的具体安排表和报名表,方便学生取阅。

(3)超市的促销活动

在安徽各大超市比如家乐福,沃尔玛,乐购,苏果等有影响力的大型商超进行6、7、8为期三个月的促销活动,加大商品上货率以及排面和堆头的占有率,以进一步扩大宣传和销售。因为前期的宣传和广告取得一定的宣传效果,这时候这样的促销策略进一步巩固前期效果。

(4)广告策略

在电视媒体上,主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域的强势地方媒体,进行一定的广告宣传。在地面推广上,除了原有的POP广告外,配合餐饮新渠道的开拓。

五、总结市场变幻莫测,具体的营销策略还需结合市场变化和当地市场具体变化,视情况而定。同时,在营销策略实施的过程中,公司需及根据市场反馈做出相应的监控和调整。

范文5:农夫山泉营销案例分析

农夫山泉营销案例分析

随着城市化节奏的加快和生活水平的提高,健康饮用水的话题越开越受到人们的普遍关注,水是生命之源,万物之本,饮用健康时尚之水逐渐成为广大消费者的共识。二、企业背景

农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业,成立于1996年9月26日,原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”,所在地为杭州,是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌,以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。

2000被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨,居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增,每年上一个台阶。2003年公司推出农夫果园混合果汁饮料,2004年推出尖叫系列功能饮料,2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。三、营销方案1、质量战略

农夫山泉坚持纯天然理念,从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地:浙江千岛湖,南水北调基地湖北丹江口,广东万绿湖,以及吉林省靖宇县的长白山,前三者均为地表水库水水源,第四个为天然矿泉水水源。2、品牌策略《1》积极树立良好形象,推广三大理念(1)环保理念

农夫山泉从不使用城市自来水,每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为,只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水,最符合人体需求,目前任何人工水都难以比拟。(2)天然理念

坚持水源地建厂,水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地,确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地,全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉,都经过了漫长的运输线路,从大自然远道而来。目前,农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

(3)健康理念

农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水,坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明,不论饮食结构丰富与否,人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此,农夫山泉认为,饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素,并反对在水中添加任何人工矿物质。农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等,只经简单过滤,不改变水的本质,保有水源天然特征指标,依照中国《饮料通则》(GB10789-2007)的定义,属于《其他天然饮用水》,目前尚未有国家标准,因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障,由于来自天然水源保护区,因此水源的保护非常重要,农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议,保证工厂不会造成水源的二次污染,也配合国家政策积极从事水源保护工作,以免水质不稳定造成产品发生质量问题。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地,除了广为大众所知的浙江千岛湖以外,还有南水北调基地湖北丹江口,广东万绿湖,以及吉林省白山市靖宇县错草泉,前三者均为地表水库水水源,第四个为天然矿泉水水源。而"农夫山泉"四个字与一般所认知的山泉水也没有关系,山泉二字只是一个共通性的商标。而由于市场的扩大,目前农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料,包括农夫果园,农夫茶园,尖叫运动饮料,水溶C100等产品,采取多角化营销策略。

《2》涉足体育

农夫山泉一直以来都与体育有着很深的渊源,除了常规的行销主题传播外,赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销举措之一,98年赞助法国世界杯,99年赞助45界世界乒乓球锦标赛,2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团,这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。但真正形成整体战略性的还要算赞助2008年中国申奥代表团,成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”这一重大举措。赞助2008年中国北京申奥活动具有战略性意义,申奥成功对于赞助商的意义自然非同寻常,具有深远的战略意义;即使申奥失败,在申奥的过程中也赚足了眼球,赢得了不少认同,对于申奥失败的负面影响自然不会转嫁到赞助商身上,因此,赞助行为是一个几乎没有风险的事情。

赞助申奥只是整体策略的开始,关键是怎样利用好赞助2008年申奥这一重大事件,挖掘出鲜明的主题来。在这方面,农夫山泉无疑是行销的高手,农夫山泉在2001年初就点名,由国家奥委会以行政命令方式通知世界冠军孔令辉和刘旋担任农夫山泉的申奥形象大使。这一举动足以说明农夫山泉独特的思路和与官方非同一般的关系。《3》责任营销积极承担社会责任农夫山泉掀起“责任营销”的巨浪。

2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告,宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止,农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱,捐献给中国奥委会,用来支持中国2008年申奥行动。随着孔令辉和刘旋那亲切的笑脸频繁的出现在电视媒体上,农夫山泉支持申奥的主张和独特的方式逐渐深入人心,随着申奥日期的日益临近,申奥气氛日益升温,农夫山泉也不知不觉成为瓶装水市场上的热点。应该说,农夫山泉的“一分钱”活动是很高明的,企业不以个体的名义支持申奥,而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥,这是一个全新的思路,既不容易看出企业支持申奥背后的商业意味,又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者的认同和响应,从而促进农夫山泉的销售。为了配合整体的行销,农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装,并把2001年,农夫山泉借北京申奥的主题开展的“捐献一分钱”活动可谓一石击三鸟。

首先,奥运主题是一个很好的行销题材,在瓶装水销售的旺季直接借助支持申奥可以赢得最多的注意力和公众好感,借助申奥打价格战则显得自然和顺理成章;借助申奥题材推出的活动可以企业行为带动社会行为,以个体力量拉动整体力量,以商业性推动公益性,是经济效益和社会效益的最佳结合;随着北京申奥的成功,农夫山泉的体育战略具有了可持续性和延展性,从2001年到2008年的7年间,农夫山泉无疑将成为北京主办奥运过程中,企业的最大受益者,农夫山泉可以与北京主办奥运会过程中每一个动作保持最紧密的联系,从而产生最多的关注。据统计,历届农夫山泉都开展全国范围的筹款,赢得了来自千万双手的点滴凝聚,让更多的人能够参与其中,比之于企业直接的捐赠,其数倍的乘数效应并非企业简单捐款能够得到的。这种举动获得成功的根本原因是企业既要承担社会责任,还要体现一种营销的思想,可以说是利用社会公众的良心来推销企业和产品,实现社会和企业的双赢。社会营销观念是必然趋势,社会责任营销应该纳入企业的战略规划,作为一种长期的投资。3、价格策略

农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略,每瓶零售价始终在1.8元以上,保持了一个高价格品牌的形象。1998年在瓶装水市场竞争如此激烈的状况下,农夫山泉凭借一支创意非凡的广告打开市场,实属不易。其成功值得回味。为配合“一分钱”活动,价格降到每瓶1元,有力的配合了“一分钱”的活动,同时也与纯净水直接展开了价格战。4、广告创意独特娃哈哈、乐百氏纯净水经过了96年、97年的广告大战,产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位,品牌认知度很高,销售渠道已经非常成熟,网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。1999年,娃哈哈纯净水又推出了由歌星毛宁和陈明演绎的“心中只有你”的广告片,依然走明星和音乐路线;乐百氏纯净水继续强化27层过滤的独特销售主张,市场份额进一步巩固。这时的饮用水市场可谓竞争白热化。

1998年4月在中央电视台出现了一支纯净水的广告,引起了消费者的广泛关注,这就是农夫山泉。在这支表现农夫山泉独特瓶型结构和饮用方式的广告中,农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。在创意的表现形式上,采用带有悬念性的故事情节型手法,把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来,而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。产品还没有上市,广告已经把农夫山泉的名字传遍全国,而“农夫山泉有点甜”的广告语也成为消费者谈论的话题。应该说,农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的旗舰,在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度。细分析其成功的原因,最根本之处在于处处体现了差异化的特点,从农夫山泉个性化的名称,到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式,再到“有点甜”的侧翼型诉求,农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象;另外,农夫山泉的媒介投放也是大手笔投入,在全国性媒体和地方媒体密集投放广告,短时间内强化和确立了农夫山独特的销售主张和形象。农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求,而是出其不意,采用感性和理性结合的方式,提出“有点儿甜”的独特销售主张,这在当时的确是一个非常新颖的策略,使消费者耳目一新,把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上,同时这句广告传播语还为后续的传播奠定了很好的基础,使“有点甜”的内涵随着传播内容的演化而不断深化、升华,不仅仅是简单表象上的口味有点甜,其实还是水质的上乘的体现。

1999年,农夫山泉继续差异化的行销传播战略,只不过传播主题逐渐从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”,更加突出了水质,同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。1999年的广告从诉求角度看,农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜”的概念,而是更侧重于诉求水源千岛湖的源头活水,通过各种创意表现形式,使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水,是真正的“健康水”。另外从农夫山泉的专题片中我们也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。作为一个后势品牌,农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式,终于稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。2000年的市场变化给农夫山泉带来了巨大的压力,因为,随着娃哈哈和乐百氏与法国达能的合资,在资金和管理方面实力将进一步增强。在这种形势下,农夫山泉采取了极端的行销策略,广告一经推出就引起市场的巨大波澜。在农夫山泉的最新版本的广告中,利用植物生长的对比实验来体现天然水的营养丰富,最后农夫山泉宣布停止生产纯净水。这个广告在媒体上一播出就引起强烈的震动,不但其他纯净水生产商大为不满,而且媒体也是连篇累牍的报道、追踪,一时间成为热门话题。其实,农夫山泉只是宣布自己停止生产纯净水,但潜台词却是请其他厂商也停止生产纯净水,乃至整个行业都停止生产。对于农夫山泉的做法,炒作也好,挑战也好,总之,宣传的轰动效应是达到了,农夫山泉成为2000年瓶装水市场上最引人注目的焦点。一直以来,农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水,1999年的专题片就强调被污染的水无论怎样净化都不可能恢复到最纯净的地步,就象白色的衣服弄脏以后,无论如何清洗都不可能恢复到原来的白色的程度一样;除此,农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章,介绍天然水的优点,暗暗的抵制纯净水;农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质,对人体健康并无好处,而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。

范文6:农夫山泉东方树叶营销策划书

课程作业

课程名称:营销企划实务作业题目:“农夫山泉东方树叶”营销策划书学校:华中农业大学姓名:张云英

学号:2009357770782

“农夫山泉东方树叶”营销策划书

前言中国是茶的故乡,也是茶文化的发源地。中国茶的发现和利用,在中国已有四五千年历史,茶是中华民族的举国之饮,中国茶文化是中国文化中的一朵奇葩!同时,茶也已成为全世界最大众化、最受欢迎、最有益于身心健康的绿色饮料。茶融天地人于一体,提倡“天下茶人是一家”。

茶饮料市场亦是各大食品、饮料企业必争之地,行业近年来市场迅速增长。目前,生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家,其中以康师傅、统一为首。2011年夏天农夫山泉隆重推出“东方树叶”系列茶饮料,为茶饮料市场注入了一股清泉,它以新颖的设计、独特的意蕴、健康的观念在各大茶饮料中脱颖而出。

一、品牌分析

1、行销环境分析

(1)由于消费者的健康养生观念日益浓厚,中国茶饮料市场呈现出蓬勃发展态势。目前,茶饮已经占据中国饮料消费市场份额的20%以上,市场潜力巨大。(2)茶文化是中国传统文化之一,在传统文化失落的现代社会,出现这么一款极具传统特色的产品,能吸引较多的消费者。

(3)农夫山泉作为一个妇孺皆知的品牌,消费者对于农夫山泉品牌的认可度和忠诚度较高。2、产品分析

(1)产品名称:农夫山泉东方树叶(2)产品类别:茶汤饮料(3)产品规格:480ml瓶装

(4)口味:乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶(5)产品特点分析

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●农夫山泉的“东方树叶”系列茶饮料口味多,可以给消费者较大的选择空间●强调“健康与纯正”,不含糖、零卡路里,受广大女性消费者喜爱●100%茶叶自然抽出,饱含纯正地道的中国茶风味,是对中国茶文化的传承●强调高品质,是一款定位高端的产品,价位相对较高●在广告和包装上面富有新意,有亮点,在同类产品中突出3、竞争者分析

目前茶饮料市场上,对农夫山泉构成威胁的主要竞争者有:

(1)康师傅,康师傅旗下的茶饮料品种较齐全,包括冰红茶、铁观音、乌龙茶、茉莉花茶,且康师傅的在茶饮料市场上的占有率近50%,给农夫山泉带来不容忽视的威胁。

(2)统一,旗下产品包括冰红茶、绿茶、茶里王,作为饮料市场的另一巨头,统一与康师傅霸占一、二线市场茶饮料市场份额80%多,这给“东方树叶”带来极其严峻的考验。

(3)娃哈哈茶饮料,产品包括龙井绿茶、冰红茶、茉莉蜜茶、茉莉绿茶、水果茶、低糖绿茶,品类齐全,抢占了不小部分的消费者。

(4)最后是王老吉,作为一款功能型的清凉茶饮料,其在消费者心目中的地位亦是不容忽视的。4、目标消费者分析

(1)既有消费者:年龄在18到35岁的上班族、大学生群体,其中以女性消费者居多,这类人的特点是崇尚健康的生活方式、追求时尚,是“东方树叶”的重要的消费群体。

(2)潜在消费者:爱茶的中老年人。茶是中国人,特别是年长者喜爱的饮料,甚至是一些人的生活必需品,但中国人喝茶习惯热茶,新冲泡的茶,农夫山泉要做的事改变这些人的观念,传输一种新的理念茶不是非热不可,也可以“冷饮”,以此抢占爱茶的中老年人这类消费人群。5、SWOT分析●Strength “东方树叶”极力强调不含糖,零卡路里,宣扬其健康、天然的理念,易吸引崇尚健康绿色的生活方式的现代人,特别是女性消费者;同时产品亦强调100%茶

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叶自然抽出,含纯正地道的中国茶风味,包含纯正理念,以此作为对“茶”的推崇,吸引爱茶者;更有其独特的包装设计,因其新颖引人注目。东方树叶的乌龙茶,到茉莉花茶,绿茶,红茶,无不传递着中国茶文化的回归、传承和复兴,乃茶之新生。●Weakness “东方树叶”系列茶饮料相较同类产品,定价较高;而且据调查消费者对其口感颇有微辞,难吸引年轻人;“冷茶”尚不能令中国人,特别是爱茶人的接受,不易得到消费者的青睐。●Opportunity 在各种茶饮料琳琅满目的当前市场,各种产品趋向同质化,不管是包装还是口味,走的都是大同小异的路线,“东方树叶”独特的设计、健康的理念无疑是茶饮料市场的一股清流,在花花绿绿的货架上能瞬间吸引人的眼球。●Threat 在价格上的劣势一目了然,作为一种只推出一年不到的新产品,消费者认可度不确定,网上对于“东方树叶”的褒贬不一,增大了“东方树叶”的营销压力。

二、营销目标

1.进一步加深目标消费者对产品的认知度、认同感,扩大市场占有2.大力加强对于“茶文化”的宣传,吸引更多的潜在消费者3.继续产品高定位、高品质形象的塑造

4.挤身一流的茶饮料市场,成为快速成长的成功品牌

5.市场销售近期目标:在很短的时间内使营销业绩快速成长,努力成为行业内的知名品牌

6.无论精神,体力都要全力投入工作,使工作有高效率、高收益、高薪资的发展

三、目标市场策略1、市场细分

碳酸饮料:以可口可乐、百事可乐为代表;

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茶饮料、果汁饮料:以康师傅、统一、汇源、农夫山泉为代表;功能性饮料:以菊花茶、清凉茶等为代表;2、目标市场选择

企业的产品归属在饮料行业中,其直接的竞争行业是“茶饮料”。3、市场定位战略(1)市场创意与定位

品牌定位在“健康时尚的茶饮料”,其竞争对手是其他饮料,产品应在“饮料”行业中竞争,其自身独特的价值在于100%茶叶萃取,纯正的中国茶,零卡路里,天然绿色,可以让消费者,特别是女性消费者放心饮用。(2)市场定位战略

品牌定位的准确与新颖,健康、纯正、时尚、文化在这里完美结合,使产品和竞争者能有效地区分开来,在茶饮料市场上脱颖而出。(3)市场创意战略

“东方树叶”的产品以及广告一出现就牢牢地吸引了观众的眼球,“1610年中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过海,饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。因一时不知如何命名,且其来自神秘的东方,故被称为‘神奇的东方树叶’”。当广告亮出这个名字时,就显示了它的与众不同。整个广告,突破了以往的以茶园、茶叶采茶姑娘和品茶人为元素的背景,而是采用很具中国民间文化特色的剪纸艺术形式,这是同类广告不曾用过的,在视觉享受上和心理预见上给了观众全新的感觉,从而抓住了观众的期待感,激发了购买欲。4、创意应用与说明

主要运用广告传播,其包括中央电视台和各地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。

四、媒体投放策略

1、媒体选择

覆盖各种大众媒体,电视、报纸、网络、POP、公交车身、站台灯箱2、选择原因

●电视媒体:直观性强、形象生动、有较强的冲击力和感染力、传播覆盖面广、

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受众不受文化层次限制

●报纸媒体:覆盖面广、成本低、能详细说明产品特点●网络媒体:覆盖面广、成本低、能详细说明产品特点●POP:提高曝光率、提升品牌形象直接提高购买率

●公交车身、站台灯箱:受众人员广、可详细阅读、渗透性强、价格较低廉、传播时间长、公交系统成熟

五、营销策略1、产品策略

“东方树叶”是茶饮料市场的新星,其重要诉求点是“健康及纯正”的产品主题和浓重的茶文化特色,更强调健康与文化,这就与康师傅、统一为代表的茶饮料等国内外饮料巨头产品形成差异,在琳琅满目的茶饮料产品市场上凸显出来,形成其独有的竞争优势。2、价格策略

“东方树叶”走的是高品质,高价格的路线,在它的“健康”及“茶文化”的诉求下,努力进行产品及品牌定位,高价格不会再是“高不可攀”。3、渠道策略

构建全国渠道结构,将销售网络布满全国的城市乡村,不管是大型超级市场还是农村小卖部,在货架上都能看到“东方树叶”的产品。

建立完善的运输渠道,这需要农夫山泉公司的支持,渠道的完善建设,获利的不仅是“东方树叶”而是整个农夫山泉公司。

作为产品主要消费者的年轻人群体集中的大学要作为销售的重点。4、促销策略

利用各种信息载体进行各种传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

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综合利用各种大众媒体,进行广告传播。特别是电视广告,目前只出品了以“绿茶”为主题的设计,其他三个品种的相应广告也应出现。

善于利用各种节假日,进行人员促销、公关活动等,在年轻人聚集的高校要作为重点推广单位。

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范文7:农夫山泉营销策略分析

农夫山泉营销策略分析李亚茹20101509国经10041998年,农夫山泉以一句“农夫山泉有点甜”出现在人们的眼前,在娃哈哈、乐百氏以及其他众多饮用水品牌的硝烟战争中,他成功地吸引了全国消费者的眼球。那时农夫山泉刚刚问世,势单力薄,又加上他的高成本,但他成功地打入消费者的心智呢。下面让我们了解一下他的营销策略。

一、农夫山泉公司的简介

农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业,成立于1996年9月26日,原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”,所在地为杭州,是养生堂旗下的控股公司。是中国饮料工业十强中唯一的民族企业,是农业产业产业化国家重点龙头企业之一。公司拥有“农夫山泉”品牌,以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。

二、农夫山泉的营销环境分析

随着我国经济的发展,人民生活水平的提高,人们对水的要求也提出了更高的要求,原来仅仅解渴的要求被健康、天然所替代。由于饮用的天然矿泉水是在天然的地质条件下所形成的一种矿产资源,是天然、纯净、健康、卫生的健康饮品,因此备受人们的亲睐。农夫山泉的水与其他品牌的水相比,价格上差不了多少,但是水源更优质,加工过程更加严谨,无论高消费者还是低消费者都能消费得起。但是当农夫山泉上市后,其他知名厂家也推出了类似的产品,加大了其的竞争压力。

三、农夫山泉的营销策略

(一)品牌质量决策

农夫山泉水取自千岛湖水面70米以下的无污染活性水为原料,富含均衡的矿物质,水质弱碱性适合人们长期饮用。农夫山泉公司采用自动灌装系统,瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间,从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑封、包装整套生产工艺一次完成。这些给农夫山泉这个品牌奠定了一个高品质、高标准的市场地位,给消费者留下一个良好的印象。(二)价格差异化战略

农夫山泉根据产品的不同营销时期采取了不同的定价策略,在产品的引入期,采取高价高质的策略,公司以“有点甜”为卖点,以高价化营销策略,成功推出“农夫山泉”,并通过标准化的包装及品牌运作,迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“高质高价”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。成功的吸引了消费者的注意力,加快了市场渗透。现在产品已经进入成熟期,他的竞争压力很大,为了稳定自己的消费市场,公司采取了低价高质的策略,降价使得市场占有率迅速上升,形成了低价高质的品牌差异化。

农夫山泉的一分钱行动,价格降到每瓶1元,有力的配合了“一分钱”的活动,同时也与纯净水直接展开了价格战。2001年,农夫山泉借北京申奥的主题开展的“捐献一分钱”活动可谓一石击三鸟。首先,奥运主题是一个很好的行销题材,在瓶装水销售的旺季直接借助支持申奥可以赢得最多的注意力和公众好感,借助申奥打价格战则显得自然和顺理成章;借助申奥题材推出的活动可以企业行为带动社会行为,以个体力量拉动整体力量,以商业性推动公益性,是经济效益和社会效益的最佳结合;随着北京申奥的成功,农夫山泉的体育战略具有了可持续性和延展性,从2001年到2008年的7年间,农夫山泉无疑将成为北京主办奥运过程中,企业的最大受益者,农夫山泉可以与北京主办奥运会过程中每一个动作保持最紧密的联系,从而产生最多的关注。作为一种商业行为,业界不得不佩服农夫山把申奥当道具的策略安排和赌的勇气,从这个意义上讲,机遇、幸运永远垂青于有准备的头脑和有策略的思考。(三)广告策略

每当提起农夫山泉,消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”,这句广告语,首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到:一个乡村学校里,当老师往黑板上写字时,调皮的学生忍不住喝农夫山泉,推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气,说:上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉,一边称赞道:农夫山泉有点甜。于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传,农夫山泉也借“有点甜”的优势,由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下,声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。

这一广告主题鲜明、简洁、凝练,突出了农夫山泉水质的特点。它采用生活中有趣的场景,更加贴近现实,贴近消费者,在这支表现农夫山泉独特瓶型结

构和饮用方式的广告中,农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。在创意的表现形式上,采用带有悬念性的故事情节型手法,把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来,而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。产品还没有上市,广告已经把农夫山泉的名字传遍全国,而“农夫山泉有点甜”的广告语也成为消费者谈论的话题。应该说,农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的旗舰,在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度。细分析其成功的原因,最根本之处在于处处体现了差异化的特点,从农夫山泉个性化的名称,到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式,再到“有点甜”的侧翼型诉求,农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象;另外,农夫山泉的媒介投放也是大手笔投入,在全国性媒体和地方媒体密集投放广告,短时间内强化和确立了农夫山独特的销售主张和形象。

农夫山泉的成功不仅由于他的天然、健康,而在于他为他的产品开辟了途径。只有找到合适的方法才能在激烈的竞争中处于不败之地。农夫山泉在营销过程中始终坚持环保、天然、健康的三大理念,又凭借“农夫山泉有点甜的”的广告语和“一分钱”的活动使得农夫山泉更加深入人心,再加上差异化的经营方式,农夫山泉想不红都不行。

范文8:农夫山泉营销策略分析

南京师范大学中北学院

市场营销学课程设计报告

题目:农夫山泉市场营销案例分析专业:电子信息商务姓名:滕丹丹学号:18103033填写日期:2013年5月31日

评语:

南京师范大学中北学院教务处制

农夫山泉营销策略分析

品牌发展:农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,成立于1996年9月26日,是养生堂公司旗下的控股公司;

1998年,首次在央视投放电视广告,在全国掀起红色风暴,市场占有率跃升到全国第三;

1999年至今,瓶装饮用水市场占有率排名全国第一,地位无可撼动;2002年3月,AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示,在瓶装水行业,农夫山泉是消费者最受欢迎的品牌,在所调查洗发水、方便面、牙刷、手机登最受欢迎品牌类别中,农夫山泉是唯一的民族品牌。

2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2004年:农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识;接连得到中央电视台《新闻联播》和《每周质量报告》的报道和肯定;与TC冰箱展开旺季联合促销,掀起异业联合营销的新高潮。同年,入选“影响中国营销进程的十大企业”。

2005年,五万元重奖征集广告创意,再次吸引业界的眼球。

2006年,第四届“一分钱”饮水思源,帮助水源地的贫困孩子;AC尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌2006”农夫山泉品牌榜上有名;同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。

2007年4月,农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念,直接大幅度提高了销量;业内指出,农夫山泉的“水测试”矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。

同年,中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书,“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量第一位;《2007百度风云榜饮料行业报告》中,最受网民关注的饮用水品牌农夫山泉位列第一。市场分析:环境分析:

宏观营销环境:中国是世界上人口最多的国家,目前人口达到14亿左右人口基数庞大为农夫山泉提供了广阔的市场空间。金融危机后导致全球经济增速放缓,中国经济的高速增长也有所回落,但依然保持高速增长。国际经济形势、国家经济宏观调控、物价上涨等客观因素,对瓶装水行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的震荡没有从根本上影响到瓶装水市场,瓶装水市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。消费者收入正稳步增长,恩格尔系数逐渐减小,消费者可支配收入正逐渐增加,消费能力也逐渐增强。目前人口城市化水平还很低,随着人口城市化比例的提高,消费支出将会更多,瓶装饮料的需求也会增加,我国消费市场的容量更巨。

技术环境:科学技术的发展为我们的商品市场带来了巨大的变化,在日新月异的科技创新环境下,市场营销和科技的联系日益紧密。改变和拓展了向消费者传送产品的手段和渠道,使得营销策略多元化,电子、通讯、互联网技术的发展使企业能够提高信息传输的速度,提供了产品营销的新渠道。除了传统的渠道以外,养生堂公司还开辟了网上商城、微博网络营销渠道,使得销售覆盖面积扩大,也符合了更多年轻人的消费习惯。

主要竞争对手:娃哈哈,中国规模最大、效益最好的饮料企业,销售渠道网络覆盖全国各个角落,终端铺货率非常高。

昆仑山,定位于高端消费人群,强调天然、健康、高档,塑造来自雪山天然矿泉水、高档、活力的品牌形象

康师傅,主打矿物质水,矿泉水销量第一,实行低价策略,在低端市场非常很大的优势。营销策略:(1)广告策略:

借助中央电视台强大的媒体效应:

分析:CCTV作为中国最具影响力的电视台,农夫山泉在中央台投入广告无疑使一个重磅炸弹。

(2)差异化行销战略双重诉求法的胜利:1、选对试点销售的地点:长三角地区的大中城市,在上海同类产品中的市场占有率排名第一。

千岛湖对大上海的诱惑 Ps:长三角地区是指以上海为龙头,由浙江(杭州、宁波)和江苏(南京、镇江)为主的地区。

差异化行销战略:面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。核心思想就是“细分市场,针对目标销售群体进行定位,导入品牌,树立形象”。分析:“细分的市场”是指因为哇哈哈、乐百氏等纯净水经过96、97年的广告水站,产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位,品牌认知度很高,销售渠道已经非常成熟。非一般区域品牌可比。

2、为产品立标准。以人为本,强调自然、健康、环保的生活主张。

千岛湖:是国家一级水体,千岛湖的源头活水,使消费者认识到农夫山泉使用的千岛湖地下的源头活水,是真正的“健康水”。

分析:农夫山泉是天然弱碱性水,针对当今人们每天摄取的食物在体内分解大多偏向于酸性,为了维持酸碱性平衡,所以农夫山泉是有其市场优势的。3、感性诉求与理性诉求的完美结合。

理性诉求VS感性诉求

农夫山泉有点甜最具中国特色、中国韵味;以产品的功能诉求为重心,又兼具心理的满足和情感的想象。同时采用感性和理性相结合的方式,从水的质感引导到水的口味上,提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张,新颖独特。

4、产品包装,建立独特的识别体系。

分析:农夫山泉采用大红色的品牌包装,大红色是中国的国色,在外形上很容易使消费者产生好感。在销售价格上,零售价在1.8元以上,保持了一个较高的价格品牌的形象,既能显示其高品质的形象,也能迎合广大消费者的购买价格。

(3)搭乘体育营销的快车。

1998年世界杯足球赛期间,在央视体育频道投放广告,并出资赞助中央电视台五套世界杯足球赛演播室。

1999年与乒乓球“梦之队”合作,连续四年。

2000年,成为悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水。

2000年7月,被授予“中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号。2000年11月,被授予“北京2008年奥运申办委员会热心赞助商/北京2008年奥申委声援团”称号。分析:农夫山泉通过赞助奥运等体育营销事件很好的将自己的品牌迅速宣传。

(4)重视公共形象传播。

①2001年,农夫山泉股份有限公司与北京奥申委联合主办了“一分钱一个心,一分钱一份力量”活动。从2001年1月1日至7月31日,每销售一瓶农夫山泉就提取一分钱代表消费者支持北京申奥事业,并请孔令辉、刘璇担任申奥的形象大使。

②2002年3月28日,农夫山泉在北京召开新闻发布会,启动“阳光工程”,继续推出“买一瓶水,捐一分钱”活动,以支持贫困地区的体育教育事业。在2002年4月1日到12月31日期间,每销售一瓶农夫山泉饮用天然水,公司就代表消费者捐出一分钱用于“阳光工程”,然后汇集所有的钱统一购置体育器材,捐赠给贫困地区的中小学。

③2003年“神舟五号”发射前,农夫山泉有限公司出资1000万元人民币支持中国航天工程。10月,中国航天基金会授予农夫山泉“中国载人航天工程赞助商”和“中国航天员专用饮用水”荣誉称号。

④2004年雅典奥运会期间,农夫山泉推出了“大脚”篇公益广告,延续“一分钱”的公益概念。

⑤2006年,农夫山泉开展了“饮水思源”公益活动,资助水源地的贫困孩子上学。到目前为止,农夫山泉公司已经举行了四届“一分钱”公益活动。它的公益精神“再小的力量都是一种支持”早已深入人心。农夫山泉公司也因此给外界留下了深深的公益烙印,使企业形象得到很大提升。

⑥2006年,农夫山泉还在台风“桑美”袭击浙南地区时,捐赠了一万箱农夫山泉给受灾地区。同年8月中旬,重庆持续旱灾,农夫山泉又决定向灾区人民捐赠一万箱农夫山泉,并承诺重庆旱灾不结束农夫山泉的资助活动不停止,受到社会各界的好评。

分析:农夫山泉一直致力于公益事业,这对农夫山泉在公众心中树立一个良好的形象立下了功劳。总结:一流企业做标准二流企业做品牌三流企业做产品

分析:在营销界早就流传着一句话:“一流企业做标准、二流企业做品牌、三流企业做产品”,这里的标准,指的是同类产品的技术标准,即具备先进生产技术、工艺的企业,利用自身的技术优势将官方、半官方制订的产品技术标准提高到自己能达到而竞争对手难以达到的水平,将对手封杀在产品生产领域之外,或者至少也要牵着对手的鼻子,让它疲于奔命,危机四服。所谓标准营销,是指针对相关标准而运作的系列营销活动对农夫山泉的建议:保持产品差异化与创新

产品差异化的能力更是企业突出重围的武器。“哇哈哈”曾以产品多样、且新品研发快、进入市场速度快而闻名,并取得相当的市场份额。而瓶装水产品的差异点主要表现在水源产地、成份、口感、保鲜度、品牌影响力和价格等方面。农夫山泉要保持这些方面的特色,并不断开发新产品,不断创新才能保持其活力。新产品走高端路线只有不断创新,开发新产品满足不同消费群体的需求,才能在市场的激烈竞争中保持市场占有率。在激烈价格战下,高端产品才是利润的来源。净化的天然水

在目前环境下,消费者对“天然水”已缺乏安全感,同时认为纯净水不再健康。“净化”与“健康”是未来瓶装水发展方向,农夫山泉只有对纯天然水有所改变才能迎合消费者心理。

综合上述,农夫山泉差异化品牌和产品策略,简洁明确的广告诉求,一系列完美的事件营销和公益活动是其成功的关键,农夫山泉也存在销售渠道深度不足和产品运输遥远的问题。虽然最近农夫山泉闹“质量门”,但是过去农夫山泉典型的事件营销案例是品牌知名度迅速提升的关键,值得广大企业和营销人员以其为模板学习和研究。