市场营销渠道管理

范文1:浅谈市场营销渠道管理

南京理工大学紫金学院学年论文

专业班级:市场营销2班论文题目:浅谈市场营销渠道管理姓名:周科学号:080705247成绩:

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浅谈市场营销渠道管理摘要:当今社会,商品高度同质化,企业要想在激烈的竞争中获得利润的最大化,就必须要做到精打细算,而对营销渠道的合理管理,就会在很大程度上为企业减少运作成本,从而使企业获得更大的利润空间。本文从市场营销渠道管理的作用、具体内容、设计、渠道管理中存在的问题及解决途径等几个方面,对企业市场营销渠道管理作简单论述。

关键词:市场营销渠道管理

当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时,一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企业的命脉”的说法。

市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否,是企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现企业目标。

渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的,当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,渠道管理尤为重要。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的渠道管理,可以给企业带来高额的利润回报,有助于提高企业竞争力和盈利能力。一、营销渠道的作用

中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处,起到一定的作用。对于生产者来说,可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场,节省资金的占用,提高营销效率和投资收益率,获得生存的机会且能实现资本积累,确保企业的;对中间商来说,它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合,尽快地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润;对消费者来说,可更多地选择商品,同时可廉价购买商品。二、渠道管理的具体内容

1.对经销商的供货管理,保证供货及时,在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。

2.加强对经销商广告、促销的支持,减少商品流通阻力;提高商品的销售力,促进销售;提高资金利用率,使之成为经销商的重要利润源。

3.对经销商负责,在保证供应的基础上,对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题,切实保障经销商的利益不受无谓的损害。

4.加强对经销商的订货处理管理,减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。

5.加强对经销商订货的结算管理,规避结算风险,保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。

6.其他管理工作,包括对经销商进行培训,增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系,尤其对于一些突发事件,如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题,要以协作、协商的方式为主,以理服人,及时帮助经销商消除顾虑,平衡心态,引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。三、营销渠道管理的设计

设计一个渠道系统要求分析消费者的需要,建立渠道目标及限制因素,确立主要的渠道替代方案和评价方法。首先,场营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。其次,确定渠道目标和限制条件,不同类型的企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。最后,确定渠道模式。1直接销售渠道

直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户,没有中间商介入。直接分销渠道的形式是:生产者用户。具体方式企业直接分销的方式比较多,但概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分销。2间接分销渠道

间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户,中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是:生产者批发商零售商个人消费者。

3长渠道和短渠道

分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分,具体包括以下四层:①零级渠道。②一级渠道。③二级渠道或者是制造商代理商零售商消费者。④三级渠道:制造商代理商批发商零售商消费者。4宽渠道与窄渠道

渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道。5单渠道和多渠道

当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售,或全部交给批发商经销,称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道,在外地则采用间接渠道。四、渠道管理中存在的问题

1渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾。2渠道冗长造成管理难度加大。3渠道覆盖面过广。

4企业对中间商的选择缺乏标准。5忽略渠道的后续管理

6盲目自建网络,企业不能很好的掌控并管理终端。7新产品上市的渠道选择混乱。

五、针对渠道管理中存在的问题,找出相应的解决路径

1.企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突,统一企业的渠道政策,使服务标准规范,为防止窜货应加强巡查,为防止倒货应加强培训建立奖惩措施,通过人性化管理和制度化管理的有效结合,从而培育最适合企业发展的厂商关系。

2.应该缩短货物到达消费者的时间,减少环节降低产品的损耗,厂家有效掌握终端市场供求关系,减少企业利润被分流的可能性。

3.厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作,尽量提高渠道管理水平,积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。

4.在选择中间商的时候,不能过分强调经销商的实力,而忽视了很多容易发生的问题,厂商关系应该与企业发展战略匹配,不同的厂家应该对应不同的经销商。选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。

5.很多企业误认为渠道建成后可以一劳永逸,不注意与渠道成员的感情沟通与交流,从而出现了很多问题。从整体情况而言,影响渠道发展的因素众多,渠道建成后,仍要根据市场的发展状况不断加以调整,否则就会出现大问题。

6.很多企业特别是一些中小企业不顾实际情况,一定要自建销售网络,但是由于各种原因,给企业造成了很大的经济损失。厂家自建渠道必须具备的一定的条件:高度的品牌号召力、影响力和相当的企业实力;稳定的消费群体、市场销量和企业利润,具有相当的品牌认可度和稳定的消费群体;企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的关键必须讲究规模经济,必须达到一定的规模,厂家才能实现整个配送和营运的成本最低化。

7.任何一个新产品的成功入市,都必须最大程度地发挥渠道的力量,特别是与经销商的紧密合作。经销商应该与厂家有相同的经营目标和营销理念,从实力上讲经销商要有较强的配送能力,良好的信誉,有较强的服务意识、终端管理能力;在同一个经营类别当中,经销商要经销独家品牌,没有与之产品及价位相冲突的同类品牌;同时经销商要有较强的资金实力,固定的分销网络等。企业在推广新品上市的过程中,应该重新评价和选择经销商,一是对现有的经销商,大力强化网络拓展能力和市场操作能力,新产品交其代理后,厂家对其全力扶持并培训。二是对没有改造价值的经销商,坚决予以更换。三是对于实力较强的二级分销商,则可委托其代理新产品。

参考文献:

[1]李先国.销售管理[M].北京:中国人民大学出版社,2004.[2]李业.营销管理[M].广州:华南理工大学出版社,2005[3]孙红,徐有峰.中小企业创新营销.

范文2:浅谈市场营销渠道管理

[摘要]当今社会,商品高度同质化,企业要想在激烈的竞争中获得利润的最大化,就必须要做到精打细算,而对营销渠道的合理管理,就会在很大程度上为企业减少运作成本,从而使企业获得更大的利润空间。本文从市场营销渠道管理的作用、具体内容、设计、渠道管理中存在的问题及解决途径等几个方面,对企业市场营销渠道管理作简单论述。

[关键词]市场营销渠道管理

当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时,一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企业的命脉”的说法。

市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否,是企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现企业目标。

渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的,当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,渠道管理尤为重要。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的渠道管理,可以给企业带来高额的利润回报,有助于提高企业竞争力和盈利能力。

一、营销渠道的作用

中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处,起到一定的作用。对于生产者来说,可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场,节省资金的占用,提高营销效率和投资收益率,获得生存的机会且能实现资本积累,确保企业的;对中间商来说,它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合,尽快地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润;对消费者来说,可更多地选择商品,同时可廉价购买商品。

二、渠道管理的具体内容

1.对经销商的供货管理,保证供货及时,在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。

2.加强对经销商广告、促销的支持,减少商品流通阻力;提高商品的销售力,促进销售;提高资金利用率,使之成为经销商的重要利润源。

3.对经销商负责,在保证供应的基础上,对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题,切实保障经销商的利益不受无谓的损害。

4.加强对经销商的订货处理管理,减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。5.加强对经销商订货的结算管理,规避结算风险,保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。

6.其他管理工作,包括对经销商进行培训,增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系,尤其对于一些突发事件,如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题,要以协作、协商的方式为主,以理服人,及时帮助经销商消除顾虑,平衡心态,引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。

三、营销渠道管理的设计

设计一个渠道系统要求分析消费者的需要,建立渠道目标及限制因素,确立主要的渠道替代方案和评价方法。

首先,场营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。

其次,确定渠道目标和限制条件,不同类型的企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。

最后,确定渠道模式。

(1)直接销售渠道。直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户,没有中间商介入。直接分销渠道的形式是:生产者用户。具体方式企业直接分销的方式比较多,但概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分销。

(2)间接分销渠道。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户,中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是:生产者批发商零售商个人消费者。

(3)长渠道和短渠道。分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分,具体包括以下四层:①零级渠道。②一级渠道。③二级渠道或者是制造商代理商零售商消费者。④三级渠道:制造商代理商批发商零售商消费者。

(4)宽渠道与窄渠道。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道。

(5)单渠道和多渠道。当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售,或全部交给批发商经销,称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道,在外地则采用间接渠道。四、渠道管理中存在的问题

(1)渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾。(2)渠道冗长造成管理难度加大。(3)渠道覆盖面过广。(4)企业对中间商的选择缺乏标准。(5)忽略渠道的后续管理。(6)盲目自建网络,企业不能很好的掌控并管理终端。(7)新产品上市的渠道选择混乱。

五、针对渠道管理中存在的问题,找出相应的解决路径

1.企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突,统一企业的渠道政策,使服务标准规范,为防止窜货应加强巡查,为防止倒货应加强培训建立奖惩措施,通过人性化管理和制度化管理的有效结合,从而培育最适合企业发展的厂商关系。

2.应该缩短货物到达消费者的时间,减少环节降低产品的损耗,厂家有效掌握终端市场供求关系,减少企业利润被分流的可能性。

3.厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作,尽量提高渠道管理水平,积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。

4.在选择中间商的时候,不能过分强调经销商的实力,而忽视了很多容易发生的问题,厂商关系应该与企业发展战略匹配,不同的厂家应该对应不同的经销商。选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。

5.很多企业误认为渠道建成后可以一劳永逸,不注意与渠道成员的感情沟通与交流,从而出现了很多问题。从整体情况而言,影响渠道发展的因素众多,渠道建成后,仍要根据市场的发展状况不断加以调整,否则就会出现大问题。

6.很多企业特别是一些中小企业不顾实际情况,一定要自建销售网络,但是由于各种原因,给企业造成了很大的经济损失。厂家自建渠道必须具备的一定的条件:高度的品牌号召力、影响力和相当的企业实力;稳定的消费群体、市场销量和企业利润,具有相当的品牌认可度和稳定的消费群体;企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的关键必须讲究规模经济,必须达到一定的规模,厂家才能实现整个配送和营运的成本最低化。

7.任何一个新产品的成功入市,都必须最大程度地发挥渠道的力量,特别是与经销商的紧密合作。经销商应该与厂家有相同的经营目标和营销理念,从实力上讲经销商要有较强的配送能力,良好的信誉,有较强的服务意识、终端管理能力;在同一个经营类别当中,经销商要经销独家品牌,没有与之产品及价位相冲突的同类品牌;同时经销商要有较强的资金实力,固定的分销网络等。企业在推广新品上市的过程中,应该重新评价和选择经销商,一是对现有的经销商,大力强化网络拓展能力和市场操作能力,新产品交其代理后,厂家对其全力扶持并培训。二是对没有改造价值的经销商,坚决予以更换。三是对于实力较强的二级分销商,则可委托其代理新产品。

参考文献:

[1]李先国.销售管理[M].北京:中国人民大学出版社,2004.[2]李业.营销管理[M].广州:华南理工大学出版社,2005.

[3]郑学益.市场营销渠道管理.北京大学中国企业家班论坛民营中小企业发展新思路.

[4]孙淑红,徐有峰.中小企业创新营销.转贴于中国论文下载中心

范文3:市场营销渠道管理整合版

1.企业分销的困境是什么?让产品畅通的流入消费者手中-----渠道激励;让产品成为消费者手中的首选品----终端促销;

2.分销渠道的作用(1)减少交易次数,降低交易成本(2)专业化分工,提高分销的效率(3)满足消费者多样化的需求

3.分销渠道与营销渠道的区别?起点不同:分销渠道的是品,营销渠道的是需求。控制重点不同:产品到消费者手中:需求转换成产品

4.分销渠道管理的对象既有企业内部销售机构及其成员,又有外部中间商。管理手段不同:企业内部管理命令和协商。

5.分销渠道管理的措施计划,组织,协调,激励

企业管理以命令为主,渠道管理以合同协议为主

6.分销渠道管理的特点属于跨组织管理,有一个跨组织目标体系,多采用协议、合同管理7.批发商的概念是指从事批发经营的组织或个人,是制造商进入市场的“敲门砖”,是零售商的专业“采购人”

8.连锁经营的实质专业化经营和分散开店相结合、集中化进货和分散销售相结合、体现商业经济增长方式转变的需求

9.连锁经营中的“3S”原则简单化,标准化(便于推广、复制)专业化(形成自己的竞争优势)10.加盟费是指受许人为获得特许权而向特许人支付的一次性费用,实质是“入门费”

11.特许权使用费是指受许人在使用特许权过程中按一定的标准或比例向特许人定期支付的费用12.特许经营的类型生产特许、产品------商标特许、经营模式特许13.特许经营体系:在特许经营关系中,受许从事的经营活动被整合在一个统一的经营体系之下,这个统一的经营体系即为特许经营体系

14.特许经营的实质:特许人的角度,是一种分销产品的模式,一种虚拟经营的模式,一种企业发展模式;受许人角度,一种创业方式,一种投资理财的方式。

15.交易成本理论构成:寻找相关信息成本,谈判费用,协约执行费用

16.成本劣势:规模经济效益,品牌声誉,顾客跳槽成本,经营曲线和历史优势

17.认证的分类:销售性认证、技术性认证、服务性

18.认证的作用:制造商,认证形成技术壁垒,提高竞争门槛,有利于规范渠道,是供应商控制经营商的手段;经销商,是通过认证可以获得厂家的政策和资源支持,技术认证有利于提高服务质量与水平,认证有利于促进销售。19.影响分销渠道设计的因素:市场因素、顾客购买行为因素、产品因素、中间商因素、其他环境因素、企业因素

20.渠道成员认证的分类:销售型、技术型、服务型

21.返利的主要形式:返利是指厂家根据一定的评定标准,对达到标准的中间时进行的激励制度,根据评判的标准不同,可以分为销售额返利和综合返利,根据返利的方式不同,可以分为现金返利和非现金返利,根据返利时间不同,可以分为月返、季返和年返22.:返利制度:销售额现金返利、销售额贷款折扣返利、综合返利、等值实物返利

23.阶梯式返利适用于:1、适合开发新市场2、有效提高经销商销售积极性3、小跨度阶梯式返利适合市场开发初期,大跨度梯式返利适合市场研发后期,固定式返利适合市场稳定后期,接梯式返利适合开发新市场

24.信用标准是给予客户赊销的最低条件,表明企业可以承受的风险水平。信用5C:信用品质(Character)、偿债能力(Capacity)、抵押品(Collateral)、资本(Capital)、经济状况(Condiltion)

25.渠道关系的概念:是渠道中各成员之间的交往状态和合作深度26.渠道关系的分类:松散型、管理型、产权型、契约型渠道关系27.伙伴关系是一种双赢

28.构建伙伴关系的三个阶段:1制造商必须提供产品价格,技术支持等资源,并确定公布其投资条款;2制造商应对分销商提供全面的支持和服务;3制造商应对分销商进行全面的评估29.渠道信任类型:计算型、了解型、认同型。了解型信任不一定因为不和谐被打破,认同型信任是最稳固的信任,信任一般是从计算型信任开始的

30.渠道的权利:是指某一渠道成员对其他渠道成员决策和行为施加影响的能力

31.渠道冲突的表现形式:水平冲突----窜货;窜货就是越区域跨区销售。垂直冲突------同一区域发生,只要表现为生产商和分销商,分销商和批发商及零售终端之间的冲突;同质冲突-----两个企业之间的冲突

32.窜货的原因:销售目标过高,中间商完不成任务;价格体系不合理,存在价格歧视;个别销售人员职业道德存在问题;部分经销商受利益的驱使

33.渠道冲突是指渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事损害,威胁其利益,从而引发他们之间的争执,敌对和报复等行为

34.窜货:窜货就是越己(跨区)销售,窜货的原因:1销售目标过高,中间商完不成任务2价格体系不合理,存在价格歧视3个别销售人员职业道德存在问题4部分销售商受利益驱使。35.

36.自然窜货:销售区域边界附近窜货

37.窜货的控制方法:约束合同化、包装差别化、定价科学化、管理区域化、管理制度化、激励和理化

38.物流是指物质实体从供应商看到需求者的物理移动,广义物流是包括采购物流、生产物流、分销物流

39.生产商:财务目标:更高的批发价;更多的销售额;更多的利益;市场目标:提高市场占有率和受益率;执行渠道策略;获得较好的竞争优势;提高产品品牌价值制造商:财务目标:更低的进价;更多的费用支持;更低的存货水平;市场目标:只销售畅销的产品,不愿意销售新产品或非畅销产品;选择销售成本低的客户对于较远的客户供货不及时购买量较少,服务不周到

渠道冲突表现:财务目标:批发价有歧义;促销支持不够市场目标:市场覆盖面不够;顾客服务不够;渠道政策执行不够40.分销渠道管理的目标:通过分销渠道成员的职能,分工与合作,实现渠道高效管理,对市场需求的变化及时,有效地反映,为顾客创造价值。

41.连锁经营的实质是将社会化大生产的原理运用于流通领域,达到增强合作能力和获取规模效益目的的一种商业经营模式

42.特许经营的基本关系结构:P13543.特许经营与连锁经营的比较:特点不同、经营范围不同、包含的法律关系不同。具体的在P13844.代理商和经纪人与营销批发商的主要区别在于,他们没有商品所有权,只是在买卖双方之间起媒介作用,促成交易,从中赚取佣金,代理商和经纪人一般都是专业化的,专业经营某一方面的业务。

45.渠道设计是指为实现分销目标,对各种备选渠道结构进行评估和选择,从而开发新渠道或改进现有渠道的过程。

46.渠道差距的类型:需求方差距:服务蟾蜍供应低于服务产出需求;服务蟾蜍供应高于服务产出需求;供应方差距:联合渠道差距

47.选择中间商的标准:中间商的市场范围、中间商的区位优势、中间商的分销网络情况、中间商销售人员的数量和质量、中间商对产品的知识和经验、中间商的经营实力、中间商的财务及管理水品、中间商的产品政策及对本产品的投入情况、中间商的倒的水品和信誉能力、中间商与企业的共同抱负和合作意愿48.渠道关系的形态:渠道横向关系、渠道纵向关系、渠道类型间关系、多渠道关系

49.渠道权利的种类:强制权、专长权、奖赏权、合法权、感召权50.渠道冲突的前期防范:做好分销渠道的战略设计和组织工作、做好中间商的选择工作、明确渠道成员的角色分工和权力分配、建立渠道成员之间的交流和沟通机制、合理使用渠道权利,防止权力滥用

51.渠道冲突的后期处理:沟通与协调、仲裁、法律手段、渠道重组52.分销渠道与营销渠道的区别:

地点不同:分销渠道起点是制造商,是产品,而营销渠道的起点是供应商是消费者需求。

控制重点不同:分销渠道的控制重点是将产品交到消费者手中,而营销渠道的控制重点是了解消费者要求,设计产品,营销产品。53.产品导入期应采用直销渠道,企业状况:运作资金有限,品牌没有知名度,销售人员的素质参次不齐,营销管理还在探索中。54.产品成长期采用间接但应最好是混合渠道。企业现状:资金相对充足,品牌知名度显著提高,销售人员的素质逐步增强,产品已被市场接受,全国性网络架构基本搭建完毕。

55.产品成熟应采用混合渠道,企业现状:资金充沛,品牌知名度较高,销售人员的素质进一步增强,企业市场相对稳定,行业成长趋于缓和,消费者的需求开始递减。56.盈方平衡点法。

P为单位售价,R1为人员直销利润R2为自营直销利润画图。R1=PQ1-(17Q1+800)=13Q-80020认证的分类:销售性认证,技术性认证,服务认证

范文4:企业市场营销渠道管理的意义

伴随经济全球化网络化的逐步形成,大众的购买行为和消费越加个性化,面临这种严峻形势,对于企业来说,如果要适应生产,确保发展,那么就必须适应发展变化的新形势,完善和创新营销渠道管理,有利于提高企业利润,实现企业的发展和壮大。市场营销渠道管理指的是企业为了渠道成员和公司、渠道成员之间实现协调密切合作,促使公司分销目标的顺利完成,对已有渠道进行合理优化管理。市场营销渠道如何才能实现科学有效管理,事关企业能否实现营销目的和增加企业经济利润。当同一品牌的分销商的价格出现差异,作为企业来讲,更应该有效加强市场营销渠道的优化管理,科学分析这种冲突出现的根源,研究可能出现的问题,努力解决渠道冲突问题,进一步提高企业的凝聚力和竞争力。

一、企业市场营销渠道管理的意义

1、有效保障企业的再生产顺利完成。作为生产和经营商品的基本单位,企业要确保产品符合社会的发展需求,只有切实管理营销渠道,才能实现现出企业产品的使用价值,提高企业的利润目标,实施企业的发展规划。企业产品能否及时销售出去,这就与销售渠道密切相关了。销售渠道的畅通,就能让企业提高产品价值,提升企业再生产能力。

2、营销渠道影响产品决策,和产品决策密不可分。营销渠道的有效管理能够满足时间、空间、质量和数量等的市场需要,和企业产品策略能否成功实现密切相关。借助营销渠道建设,实现产品的促销和定位,提高企业的市场竞争力。

3、能够加快企业产品的流通运转速度。借助科学合理的营销渠道管理,能够有效保障企业生产的顺利进行,企业的经济效益也会随之提高。企业产品的销售状况和企业营销渠道状况和数量的多少密切相关。所以,科学管理营销渠道,能够促进企业各项管理职能的顺利完成,对新渠道的开拓和产品的流通有很好的促进作用。良好的市场营销渠道能够提高企业资金的运作效率,确保降低企业的生产成本,提高企业的经济效益和社会效益。

二、企业市场营销渠道管理存在的问题

企业市场营销渠道管理过程中仍然存在着这样那样的问题,制约着企业市场的开拓和长远发展,制约着企业市场空间的扩大和利润的增加。这些问题中,首先表现在市场营销渠道的不统一上面。目前企业市场营销的渠道模式日趋复杂,对渠道模式的选择性,生产商的需求越来越大。企业之间应该主动解决因为市场狭小造成的企业和运营商之间的各种管理和利益冲突,通过建立统一的企业渠道计划,确保各种服务标准规范化,为企业发展提供更好的外部环境。因为有些企业妄图迅速占领市场份额,所以在产品营销初期,往往选择两家以上的总代理。两家总代理之间很容易产生恶性的价格竞争。这样虽然有利于品牌知名度的提高,但是对于市场拓展却没什么好处。市场营销渠道如果出现覆盖范围过广过大和冗长的问题,对于企业来说,需要投入更多的财力、人力和物力,也就会增加企业的生产成本,一定程度上影响了企业的市场利润提升空间,同时会增加企业管理市场营销渠道的难度,不利于企业市场营销渠道的管理效率提升。

三、企业市场营销渠道的管理策略

1、努力拓宽企业的市场营销通路,提高营销水平。伴随信息技术的飞速进步,环境的不确定性特点更加突出。而互联网等媒体的应用也是层出不穷,打破了市场上的空间界限。所以,技术改革的加速和信息爆炸的到来,必然带来环境要素联系更加复杂和多变。这样一来,就加大了拓宽销售通路的难度。如何开发营销渠道,是企业市场开发的一大问题。通过拓宽营销渠道,加大力度修正和创新原有市场营销的问题和不足。充分调研市场实际需求情况,促进营销渠道的开发和优化。事实上,拓宽通路已经是大势所趋,作为一个能够不断创造财富的方法,将会成为未来企业发展中必不可少的一部分。

2、加快成立分销联盟。分析传统的市场营销渠道,主要是以生产商家为起点,然后确定一级分销商,继而逐级确定次级分销商,最终实现产品流到终端零售商的手里。通过这种层层下放的营销模式中间,企业仅仅选择了一级经销商,但是对于后续的营销渠道的开发缺乏足够的控制权。为了适应不断变化的市场经济大环境,企业必须根据产品的特性和消费者的消费需求制定零售终端计划,综合评估各方利益分配。根据中间商的实力、信誉和中间商与零售终端的利益关系,继而决定中间商,企业直接参与与企业联系的一级经销商,逐步把整条渠道纳入企业的营销体系中,最终建立统一的分销战略联盟。如果这种合作关系最终建成,将会消除厂家和商家之间的各种利益冲突,形成利益共同体,实现营销手段的稳定发展。3、建立统一稳定的企业营销渠道政策,确保服务质量。作为企业经营管理的重要组成部分,市场营销渠道的管理已经变得越来越重要,企业生产的产品要借助营销渠道最终到达广大消费者手中,才能实现企业的生产目的,获取利润。企业市场营销是一个非常复杂的过程,因此对于企业市场营销管理者而言必须制定正确的运作政策,确保企业实现产品所有权的顺利转接,实现产品运转过程的顺利完成,最终获取一定的市场份额,实现企业的经济效益。所以,企业需要统一培训销售商,确立有效的奖惩手段,努力避免企业和中间商以及经销商之间的利益冲突和矛盾,协调好不同厂商的利益关系,确保企业渠道管理的制度化和人性化,实现共赢。

范文5:18.09 浅谈市场营销渠道管理

18.9浅谈市场营销渠道管理

摘要:当今社会,商品高度同质化,企业要想在激烈的竞争中获得利润的最大化,就必须要做到精打细算,而对营销渠道的合理管理,就会在很大程度上为企业减少运作成本,从而使企业获得更大的利润空间。本文从市场营销渠道管理的作用、具体内容、设计、渠道管理中存在的问题及解决途径等几个方面,对企业市场营销渠道管理作简单论述。

关键词:市场营销渠道管理

当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时,一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企业的命脉”的说法。

市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否,是企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现企业目标。

渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的,当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,渠道管理尤为重要。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的渠道管理,可以给企业带来高额的利润回报,有助于提高企业竞争力和盈利能力。

一、营销渠道的作用

中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处,起到一定的作用。对于生产者来说,可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场,节省资金的占用,提高营销效率和投资收益率,获得生存的机会且能实现资本积累,确保企业的;对中间商来说,它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合,尽快地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润;对消费者来说,可更多地选择商品,同时可廉价购买商品。

二、渠道管理的具体内容

1.对经销商的供货管理,保证供货及时,在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。2.加强对经销商广告、促销的支持,减少商品流通阻力;提高商品的销售力,促进销售;提高资金利用率,使之成为经销商的重要利润源。3.对经销商负责,在保证供应的基础上,对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题,切实保障经销商的利益不受无谓的损害。

4.加强对经销商的订货处理管理,减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。

5.加强对经销商订货的结算管理,规避结算风险,保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。

6.其他管理工作,包括对经销商进行培训,增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系,尤其对于一些突发事件,如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题,要以协作、协商的方式为主,以理服人,及时帮助经销商消除顾虑,平衡心态,引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。

三、营销渠道管理的设计

设计一个渠道系统要求分析消费者的需要,建立渠道目标及限制因素,确立主要的渠道替代方案和评价方法。

首先,场营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。

其次,确定渠道目标和限制条件,不同类型的企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。最后,确定渠道模式。

(1)直接销售渠道。直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户,没有中间商介入。直接分销渠道的形式是:生产者用户。具体方式企业直接分销的方式比较多,但概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分销。

(2)间接分销渠道。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户,中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是:生产者批发商零售商个人消费者。

(3)长渠道和短渠道。分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分,具体包括以下四层:①零级渠道。②一级渠道。③二级渠道或者是制造商代理商零售商消费者。④三级渠道:制造商代理商批发商零售商消费者。

(4)宽渠道与窄渠道。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道。

(5)单渠道和多渠道。当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售,或全部交给批发商经销,称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道,在外地则采用间接渠道。四、渠道管理中存在的问题

(1)渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾。(2)渠道冗长造成管理难度加大。(3)渠道覆盖面过广。(4)企业对中间商的选择缺乏标准。(5)忽略渠道的后续管理。(6)盲目自建网络,企业不能很好的掌控并管理终端。(7)新产品上市的渠道选择混乱。

五、针对渠道管理中存在的问题,找出相应的解决路径

1.企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突,统一企业的渠道政策,使服务标准规范,为防止窜货应加强巡查,为防止倒货应加强培训建立奖惩措施,通过人性化管理和制度化管理的有效结合,从而培育最适合企业发展的厂商关系。

2.应该缩短货物到达消费者的时间,减少环节降低产品的损耗,厂家有效掌握终端市场供求关系,减少企业利润被分流的可能性。3.厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作,尽量提高渠道管理水平,积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。4.在选择中间商的时候,不能过分强调经销商的实力,而忽视了很多容易发生的问题,厂商关系应该与企业发展战略匹配,不同的厂家应该对应不同的经销商。选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。

5.很多企业误认为渠道建成后可以一劳永逸,不注意与渠道成员的感情沟通与交流,从而出现了很多问题。从整体情况而言,影响渠道发展的因素众多,渠道建成后,仍要根据市场的发展状况不断加以调整,否则就会出现大问题。

6.很多企业特别是一些中小企业不顾实际情况,一定要自建销售网络,但是由于各种原因,给企业造成了很大的经济损失。厂家自建渠道必须具备的一定的条件:高度的品牌号召力、影响力和相当的企业实力;稳定的消费群体、市场销量和企业利润,具有相当的品牌认可度和稳定的消费群体;企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的关键必须讲究规模经济,必须达到一定的规模,厂家才能实现整个配送和营运的成本最低化。7.任何一个新产品的成功入市,都必须最大程度地发挥渠道的力量,特别是与经销商的紧密合作。经销商应该与厂家有相同的经营目标和营销理念,从实力上讲经销商要有较强的配送能力,良好的信誉,有较强的服务意识、终端管理能力;在同一个经营类别当中,经销商要经销独家品牌,没有与之产品及价位相冲突的同类品牌;同时经销商要有较强的资金实力,固定的分销网络等。企业在推广新品上市的过程中,应该重新评价和选择经销商,一是对现有的经销商,大力强化网络拓展能力和市场操作能力,新产品交其代理后,厂家对其全力扶持并培训。二是对没有改造价值的经销商,坚决予以更换。三是对于实力较强的二级分销商,则可委托其代理新产品。

范文6:4.市场营销,渠道策略及渠道客户的管理

市场营销,渠道策略及渠道客户的管理1.市场的含义:

是一种商品交换为内容的现实和潜在的购买者之间的经济联系形式,通过商品交货,得到各自满足的需要或需求。2.市场营销的含义:

是指企业旨在占领市场、扩展销售、实现预期目标的商务活动,是以顾客为终点,更以顾客为起点。3.营销管理观:

1)生产观念2)产品观念3)推销观念4)市场营销观念5)社会营销观念4.市场营销管理过程:

1)分析市场机会2)选择目标市场3)市场定位4)设计市场营销组合5.细分生产者市场:

1)用户要求2)用户规模3)用户地点6.目标市场策略选择的依据:

1)企业资源2)产品性质3)市场是否同质4)产品生产周期5)市场供求趋势6)竞争对手的市场策略7.营销渠道基本类型:

1)零级渠道:也叫直接营销渠道2)一集渠道:也叫间接营销渠道3)二级渠道:也叫间接营销渠道8.渠道冲突:

指同一渠道,同一品牌的经销商为了各自的利益,而发生互相诋毁,低价竞争等行为。原因是因为单个渠道成员很少从品牌的整体上去考虑,他们更关心自己的短期目标和利益。

成员中间虽有互相依赖的关系,但对自己的职责、报酬等方面会发生争执,所有在目标利益和职责上存在争执会导致渠道冲突,主要分两种:1)横向冲突同一渠道层次上各企业之间的相互冲突2)纵向冲突是指同一渠道,不同层次之间的企业冲突9.连锁加盟专卖店:

是公司将其所有的商标和服务标识,以品牌输出收取特许使用费和保证金的形式,特许授权给特许经营人,它是以合同为纽带,实行互惠互利的战略联盟的特许经营组织。

范文7:如何建立和完善高效的市场营销渠道管理

如何建立和完善高效的市场营销渠道管理当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时,一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企业的命脉”的说法。

市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否,是企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现企业目标。市场营销渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。营销渠道冲突是不可避免的,当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,市场营销渠道管理尤为重要。市场营销渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的市场营销渠道管理,可以给企业带来高额的利润回报,有助于提高企业竞争力和盈利能力。一、营销渠道的作用

中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处,起到一定的作用。对于生产者来说,可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场,节省资金的占用,提高营销效率和投资收益率,获得生存的机会且能实现资本积累,确保企业的;对中间商来说,它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合,尽快地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润;对消费者来说,可更多地选择商品,同时可廉价购买商品。

二、市场营销渠道管理的具体内容

1.对经销商的供货管理,保证供货及时,在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。

2.加强对经销商广告、促销的支持,减少商品流通阻力;提高商品的销售力,促进销售;提高资金利用率,使之成为经销商的重要利润源。

3.对经销商负责,在保证供应的基础上,对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题,切实保障经销商的利益不受无谓的损害。

4.加强对经销商的订货处理管理,减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。

找讲师、公开课,上诺达名师网,中国最大的培训平台5.加强对经销商订货的结算管理,规避结算风险,保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。

6.其他管理工作,包括对经销商进行培训,增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系,尤其对于一些突发事件,如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题,要以协作、协商的方式为主,以理服人,及时帮助经销商消除顾虑,平衡心态,引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。

三、营销市场营销渠道管理的设计

设计一个营销渠道系统要求分析消费者的需要,建立渠道目标及限制因素,确立主要的渠道替代方案和评价方法。

首先,市场营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。

其次,确定渠道目标和限制条件,不同类型的企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。

最后,确定营销渠道模式。

(1)直接销售渠道。直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户,没有中间商介入。直接分销渠道的形式是:生产者用户。具体方式企业直接分销的方式比较多,但概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分销。

(2)间接分销渠道。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户,中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是:生产者批发商零售商个人消费者。

(3)长渠道和短渠道。分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分,具体包括以下四层:①零级渠道。②一级渠道。③二级渠道或者是制造商代理商零售商消费者。④三级渠道:制造商代理商批发商零售商消费者。

(4)宽渠道与窄渠道。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道。

(5)单渠道和多渠道。当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售,或全部交给批发商经销,称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道,在外地则采用间接渠道。

四、市场营销渠道管理中存在的问题

找讲师、公开课,上诺达名师网,中国最大的培训平台(1)渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾。(2)渠道冗长造成管理难度加大。(3)渠道覆盖面过广。(4)企业对中间商的选择缺乏标准。(5)忽略营销渠道的后续管理。(6)盲目自建网络,企业不能很好的掌控并管理终端。(7)新产品上市的渠道选择混乱。

五、针对市场营销渠道管理中存在的问题,找出相应的解决路径

1.企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突,统一企业的渠道政策,使服务标准规范,为防止窜货应加强巡查,为防止倒货应加强培训建立奖惩措施,通过人性化管理和制度化管理的有效结合,从而培育最适合企业发展的厂商关系。

2.应该缩短货物到达消费者的时间,减少环节降低产品的损耗,厂家有效掌握终端市场供求关系,减少企业利润被分流的可能性。

3.厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作,尽量提高市场营销渠道管理水平,积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。

4.在选择中间商的时候,不能过分强调经销商的实力,而忽视了很多容易发生的问题,厂商关系应该与企业发展战略匹配,不同的厂家应该对应不同的经销商。选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。

5.很多企业误认为营销渠道建成后可以一劳永逸,不注意与渠道成员的感情沟通与交流,从而出现了很多问题。从整体情况而言,影响营销渠道发展的因素众多,渠道建成后,仍要根据市场的发展状况不断加以调整,否则就会出现大问题。

6.很多企业特别是一些中小企业不顾实际情况,一定要自建销售网络,但是由于各种原因,给企业造成了很大的经济损失。厂家自建营销渠道必须具备的一定的条件:高度的品牌号召力、影响力和相当的企业实力;稳定的消费群体、市场销量和企业利润,具有相当的品牌认可度和稳定的消费群体;企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式等等。另外,自建营销渠道的关键必须讲究规模经济,必须达到一定的规模,厂家才能实现整个配送和营运的成本最低化。

7.任何一个新产品的成功入市,都必须最大程度地发挥营销渠道的力量,特别是与经销商的紧密合作。经销商应该与厂家有相同的经营目标和营销理念,从实力上讲经销商要有较强的配送能力,良好的信誉,有较强的服务意识、终端管理能力;在同一个经营类别当中,经销商要经销独家品牌,没有与之产品及价位相冲突的同类品牌;同时经销商要有较强的资金实力,固定的分销网络等。企业在推广新品上市的过程中,应该重新评价和选择经销商,一是对现有的经销商,大力强化网络拓展能力和市场操作能力,新产品交其代理后,厂家对找讲师、公开课,上诺达名师网,中国最大的培训平台其全力扶持并培训。二是对没有改造价值的经销商,坚决予以更换。三是对于实力较强的二级分销商,则可委托其代理新产品。

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范文8:浅谈市场营销渠道管理以及经销商体系的构建

浅谈市场营销渠道管理以及经销商体系的构建杨先帅

(经济与管理学院市场营销080408010055)摘要:在商品高度同质化的今天,企业想要在激烈的竞争中获得最大利润,就必须要精打细算,而对营销渠道的合理管理以及建立完善的经销商体系,就会在很大程度上减少企业的运作成本,从而获得更大的盈利空间。本文从市场营销渠道的职能、具体内容、设计、渠道管理存在的问题及解决方案、企业如何构建最佳营销渠道等,对企业市场营销渠道管理以及经销商体系的构建做论述。关键词:渠道;管理;经销商

浅谈市场营销渠道管理以及经销商体系的构建是对这学期营销渠道管理学习的总结,通过营销渠道的各个方面和渠道成员的管理等内容结合书本和相关书籍的观点提出自己的一些想法。

关于营销渠道的定义,学术界仁者见仁智者见智,有着不同的描述。美国著名营销学家菲利普科特勒认为:一条销售渠道是指提供商品或服务以供消费者消费或者商业用户使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构;美国市场营销协会(AMA)认为:营销渠道是指企业内部与外部的代理商和经销商(批发商和零售商)的组织机构;营销学家斯特恩和艾尔安塞利对营销渠道所下的定义是:营销渠道是使产品或服务顺利地使用或消费的一整套相互依存的组织。当企业正在运用产品战、价格战、概念战、品牌战等激烈竞争时,渠道战也在如火如荼的进行着。因此,也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企业的命脉”的说法。

市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否,是企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现企业目标。

渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的渠道管理,可以给企业带来高额的利润回报,有助于提高企业竞争力和盈利能力。经销商是一种销售渠道公司,是营销渠道中重要的渠道成员。他们不创造产品、不创造产品的使用价值,他们能够存在的根本原因是通过经销商可以降低生产商与最终消费者的交易成本。由此可见,最佳的经销商体系,对于提升企业的市场竞争力有极其重要的作用。

一、营销渠道的职能

(一)信息沟通。即收集和传播渠道运作时所必需的信息。

(二)服务。即向产品购买者(包括渠道中间的和终端的购买者)提供各种服务。

(三)促销。即运用多种手段对所供应的货物进行说服性沟通。

(四)承担风险。即承担产品在从生产者转移到消费者过程中的全部风险。(五)此外营销渠道的职能还有谈判、订货、融资、储运、付款、所有权交换。二、营销渠道管理的内容

(一)渠道冲突及其原因。营销渠道是一系列独立的经济组织的结合体,是一个高度复杂的社会营销系统。利益在成员之间于是一种分配关系,都希望多分得利,益少承担风险,这就会造成冲突。

(二)减少或消除冲突的方法。

1.激励。激励中间商的基本点是了解中间商的需要与愿望,并据此采取有效的激励手段。激励方法大致有合作、合伙和经销规划三种。

2.说服经销商。渠道成员之间将问题摆出来,共同研究协商,统一意见,以便寻求一个大家都能接受的方案来消除分歧。

3.惩罚。这是在前两种方法不起作用的情况下才使用的消极方法,可利用团体规范、警告、减少服务、减低经营上的援助、甚至取消合作关系等方法实现。

(三)对渠道成员的选择和评价。渠道成员的选择标准有:渠道成员的市场经验、经营范围、实力以及合作程度。评价渠道成员的目的:及时掌握情况,发现额为难题,以便针对性地对不同类型的经销商开展激励和推动工作,提高渠道效率。

(四)渠道的改进。改进的方式有:增减某一渠道成员、增减某一分销渠道、改进整个营销渠道。

(五)渠道控制权。渠道系统中,无论是生产者还是中间商,都希望获得一定的渠道控制权,以此来谋取利益。企业对渠道的控制有以下有几种做法:利益控制、关系控制、品牌控制、服务控制、市场控制。三、营销渠道管理的设计

设计一个渠道系统要求分析消费者的需要,建立渠道目标及限制因素,确立主要的渠道替代方案和评价方法。

(一)市场场营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。

(二)确定渠道目标和限制条件,不同类型的企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。

(三)确定渠道模式。

1.直接销售渠道。直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户,没有中间商介入。直接分销渠道的形式是:生产者用户。

2.间接分销渠道。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户,中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是:生产者批发商零售商个人消费者。

3.单渠道和多渠道。当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售,或全部交给批发商经销,称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道,在外地则采用间接渠道。

4.此外还有长渠道与短渠道,渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分;宽渠道与窄渠道,渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。

四、渠道管理存在的问题以及解决方案(一)管理中存在的问题

1.渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾。2.渠道冗长造成管理难度加大。3.渠道覆盖面过广。

4.企业对中间商的选择缺乏标准。

5.此外还有,忽略渠道的后续管理、盲目自建网络、新产品上市的渠道选择混乱等。

(二)相应的解决方案

1.企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突,统一企业的渠道政策,使服务标准规范。通过人性化管理和制度化管理的有效结合,从而培育最适合企业发展的厂商关系。

2.企业应当选择合理的渠道模式,除去不必要的环节,降低产品的损耗。厂家应有效掌握终端市场供求关系,减少企业利润被分流的可能性。

3.厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作,尽量提高渠道管理水平,积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。

4.选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。

5.渠道建成后,应经常地、主动地与渠道成员进行情感沟通;根据自身的实力,选择适当的渠道规模,应当先把自身的品牌做好在某规模。企业在推广新品上市的过程中,应该重新评价和选择经销商,一是对现有的经销商,大力强化网络拓展能力和市场操作能力,新产品交其代理后,厂家对其全力扶持并培训。二是对没有改造价值的经销商,坚决予以更换。三是对于实力较强的二级分销商,则可委托其代理新产品。

五、企业构建最佳营销渠道的解决方案(一)选择经销商。在选择经销商的时候,要把经销商当成自己的子系统,看成自己营销队伍、营销网络的一部分;选择经销商要有全局眼光和长远眼光。选择的标准有:实务认证、经销商意识、市场评估能力、管理能力、经销商美誉度以及合作意识。

(二)建立经销商体系。经销商体系构建的程序:确定经销商标准,制作出经销商评估表收集整理信息,做到知自知彼知环境确定候选经销商名单,确定准经销商促成合作。

(三)经销商掌控。掌控经销商就是要求经销商按厂家的意思在一定的时间、地域,按一定的价格买进或卖出厂家的产品,能达到及时回款的目的。掌控方法有:远景掌控、服务掌控、终端掌控、投资掌控、合同掌控、利益掌控。

(四)激励制度与员工培训。

1.激励的目的:引导经销商只买你的产品和多卖你的产品;激励方式有价格折扣、补贴激励、延期付款或分期付款、销售奖励等。

2.员工培训就是提高经销商的人员素质,造就一支“能真善战“的营销队伍,是经销商培训的核心职能。通过培训可使经销商的经销管理水平大大提升,从而提高整个营销网络成员的经营稳定性与安全性,也提高了整个营销渠道的安全性与的稳定性。

当今的社会经济环境已经变化,“酒香不怕巷子深”的商品经济时代已经远去,渠道制胜成为了众多企业的都深刻领会的道理。然而不是所有的企业都能很好的利用渠道的力量去实现自己的目标,渠道混乱以及渠道冲突成了很多企业不得不去面对的难题。显然,解决渠道冲突,建立完善的渠道系统和销售网络是企业的当务之急。很多渠道冲突的形成是由于对经销商的选择上没有固定的标准,从而导致很多没有能力的经销商成为渠道成员,渠道的稳定性和持续的盈利性不能保证。还有就是企业在渠道建成后,没有进行管理,对自己的渠道成员没有予以应有的重视,渠道混乱以及渠道冲突自然不可避免,所以要想稳固营销渠道,就必须合理的进行管理,运用人性化管理和制度化管理的相结合。营销渠道的建立和正确的管理以及完善的经销商体系,已经成为了企业产品销售及推广不可或缺的,成为了企业竞争力重要的组成部分,是实现市场营销目的的关键。因此,企业不仅需要渠道,而且还需要好的渠道,一个完善的渠道,而渠道的成员中经销商又是关键中的关键,选择好经销商、管理好经销商,对于稳固整个渠道系统的意义是不容忽视的。