休闲食品策划书

范文1:休闲食品策划书

休闲食品出口策划书

一、产品介绍“来伊份”成立于1999年,是金华来伊份电子商务有限公司旗下品牌,“来伊份”自成立以来,始终致力于传播休闲文化,公司确立了“立足于上海,着手于全国,放眼于世界”的发展战略梯度,采用了”直营连锁专卖店”的发展模式进行市场开拓。(一)国内资源情况

遍布上海、江苏、浙江、山东、湖北等地区。“来伊份”的目标是成为中国休闲食品连锁第一品牌。

(二)国内优势

公司主营业务为休闲食品经营,产品覆盖炒货、蜜饯、肉制品等九大系列,达到700多种。目前已拥有连锁直营专卖店超过2500多家,并获得“上海市著名商标、”“上海名牌产品、”“2010上海世博会特许产品零售商”等多项荣誉。

二、出口商品目标市场选择与依据分析

(一)国际市场对休闲食品的需求

休闲零食消费者的购买行为与普通消费者购买特点相同,主要是寻求多样化的购买行为。和普通商品相比,休闲食品具有更多的可选择性和多样性,而且价格便宜、美味实惠,所以购买过程中消费者可尽量得到满足。

(二)国际市场细分

1、地理位置:西欧市场英国2、经济变量:英国的国民收入在全国排名前十,为28350美元比芬兰多1330美元,最新一项关于大学生的调查,有六分之一的大学生在拿到学生生活费贷款(3600英镑)之后一个月就把钱用光,可见他们的消费是挥霍无比的。其中在购买食物的开支上花费最高,因此可以在此开辟一个良好的市场。

3、文化变量:英国人热爱饮食,而且是世界上吃甜食最甚者。一天分为六次饮食,早上起床时会有“被窝茶”,早餐一般为牛奶,优格加新鲜水果。午餐之后是下午茶,晚餐之外还有一份甜点,休息的时候还有“电视晚餐”。外国食物也相当受英国欢迎,超市里摆满了琳琅满目的印式、中式、意式、希腊式和日式食物事实上是来自世界各地的食品。

(三)目标市场选择

我们在英国市场上采取可衡量性的措施,门面可选择在热闹的市中心以及各大学校的附近。学生的购买欲望比较强烈而在市中心的消费能力强,(四)国际市场定位

我们以“来伊份”的品牌推入市场产品种类多,质量优。目标主要定位于上班族和学生,首先使目标顾客了解我们的品牌在顾客心目中建立我们的形象,大力宣传。

三、出口经营计划设计(一)进入目标市场的模式

我们采取加盟的方式进入市场。用厂商的厂权诸如:专利,商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和治理服务等无形资产进行盈利并定期按照销售额一定的比例支付报酬。(二)国际竞争战略

用稳定和防御型战略即企业通过投入少量或中等程度的资源维持现有生产规模,现有销售额和市场占有率。巩固成果维持现状,经营安全不冒大风险。

国贸112:张凌峰缪芡芡朱凯莉

范文2:休闲食品网络营销策划书

休闲食品网络营销策划书1、前言

1.1时代背景与方向

在当今网络信息时代的环境下,市场的形态时刻都在发生着巨大的演变。虚拟市场(或信息市场)作为这一时代演变的产物之一。突破了许多传统市场的限制,为新一轮市场营销和经营活动奠定了基础。虚拟市场表现为交易直接化、市场多样化和个性化、一对一或微营销形式出现、交易范围全球化等;市场竞争者面临较低的市场进入壁垒、竞争比传统环境更加激烈、竞争焦点的多样化。网络营销的范围大大地突破了原商品销售范围和消费者群体、地理位置半径和交通便利条件划界的营销模式,产品交易会没有了地点和统一时间的概念,取而代之的是一个网址和客户希望的任何时间,群体集会变成了个体根据自己的需要来访问和处理;消费者了解商品信息的途径演变为主动在网上搜寻信息和被动地从传媒接受信息并重等。1.2行业背景与方向当我们走进超市就会看到许多休闲食品琳琅满目,包装新颖、时尚,而消费者的购买更是络绎不绝。休闲食品已悄然成为今天的消费新宠。2007年我国休闲食品市场容量已达到300亿元左右。虽然市场增长迅速,但我国平均每人消费量仅为22.6克,远低于发达国家人均消费2.7千克的消费水平。中国的人口基数大、消费层次丰富,休闲食品正酝酿着许多新的市场机会,消费潜力巨大。

然而,从另一个层面观察我们发现由于休闲食品种类繁多,休闲食品行业市场集中度并不高,全行业前十强企业只占据三成销售份额。在韩国销量很小的南瓜籽、杏仁等。现在是中国的消费者食用最多的休闲食品,表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期。休闲食品市场还处在完全竞争状态,没有领导品牌,远未形成像方便面。食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。对众多休闲食品企业来说,市场机会均等,能否快速做大市场规模,主要取决于对该市场领域的理解和把握。一方面,目前借助超市等实体店的传统营销模式在对休闲食品进行进一步推广时所起的作用已经局限。

另一方面,随着网络科技的兴起,网络销售和网上购物逐渐热门起来。休闲食品的网络消费正酝酿着许多新的市场机会,消费潜力巨大。如何利用互联网进行休闲食品的推广和营销就显得尤为重要。当然,面对休闲食品的网络营销,机遇和挑战是并存的。在新的市场环境下,网络营销会面临重新检验营销目的、优先权、战略和策略的挑战。销售将逐步转向以网络营销为主。IT技术与营销的关系需要重新定位,网络信息技术与传统媒体的整合将形成一种虚拟空间,这种整合也给企业带来巨大的价值。网络环境下的营销根本原则是:利用网络建立以顾客价值创新为核心的营销模式,通过网络强化与顾客间的互动,利用网络充分挖掘现有资源撬动潜能等。2、市场分析

2.1网络营销的外部环境2.1.1竞争环境的变化

1、市场进入壁垒较低。互联网的开放性使任何一个创业者无须投入较多的资源就能参与竞争,在这种环境下,每个人的机会是均等的,他们都可以通过创新型营销获得超常规的发展。休闲食品的经营者通过网络可以省去了店面租金和大部分的人力成本,这样不仅可以使资本实力低的经营者进入市场,同时也降低了商品的成本。

2、竞争比传统环境更激烈。在网络经济环境下,消费者能以最低成本获取必要的信息,从而有更多的选择机会和表达机会。在互联网上,信息基本都是共享的,在竞争商家人数增加信息资源相同,且没有店面优势的情况下,竞争会更加剧烈。

3、竞争焦点多样化。网络环境下的竞争焦点除了产品内在质量和服务,还包括信息查询是否方便、物流是否配套、支付是否安全等。2.1.2时空观念的变化

1、网络可以跨越时间约束进行全天候的信息交换,因此人们的活动可以不按既定的时间程序安排。

2、出于世界任何一个地理位置的客户,只要上网就可以获取有关的信息,因此在空间上没有了地域的概念。2.1.3市场形态的变化虚拟市场只需提供商品信息,就可供客户进行挑选和购买,它既没有资金的占用,也没有货物的积压。其最大竞争优势为能够在无限扩大市场“陈列”商品数量的同时,又不会对经营者形成任何负担。虚拟市场拥有交易直接化、市场多样化和个性化、一对一或微营销形式和交易范围全球化等特点,这些特点正是经营者所追求的和市场营销努力所期望实现的。2.2网络营销的虚拟环境2.2.1营销理念的变化

互联网打破了地域分割,缩短了流通时间,降低了物流、资金流、及信息流传输处理成本,使生产和消费更为贴近,使客户有极大的商品选择空间和余地,从而提高了市场营销的形态效用、空间效用、时间效用、价值效用与信息效用。而且,此时的客户在选择产品时表现出明显的“个性化”特征,能否快速响应客户的个性化需求变化,决定了企业在激烈的市场竞争中能否生存和发展。因此必须以“客户”所代表的市场为导向、“客户满意度”为发展最重要的指标,提高产品更新换代、网站内容更新、信息查询与交互、物流等的速度。提升诚信度尽力良好的商誉形象,提供优质的服务,维系、改善并扩充与客户的关系。2.2.2网络营销带来的挑战,网络营销面临重新检验营销目的、优先权、战略和策略的挑战,需要重组项目、重新利用媒体组合、重新安排员工,甚至替代某些员工,代之以互动媒体专家。整个营销要学习并掌握信息传播和回应管理的方式,营销资源倾向于网络,销售重新定位,新旧媒体一体化趋势,IT技术与营销关系重新定位等等。......

范文3:重庆大学城首届休闲食品展策划书

重庆大学城首届休闲食品展策划书一、展会意义举办休闲食品展,我们组经过深切的研究讨论,深入调研。认为该展会有以下几个意义。第一个意义就是更好的打造了重庆休闲美食城市的形象。其次,中国休闲食品的发展市场需求日益旺盛,周末时间,是休闲食品消费的高峰时期。它们不再是孩子们的专利,成人尤其是大学生已成为主流消费人群。这次的休闲食品展也是顺应时代,顺应潮流的产物了。第三方面,休闲食品市场日益红火,但是,流通渠道单一,目前购买休闲食品的场所主要是超市及便利店,其次是批发市场、食品店、杂货店等。搭建新的营销平台,建立休闲食品展览会的平台,是休闲食品产业发展的新诉求。休闲食品是具有旺盛生命力的产品,有着广阔的市场和巨大的发展潜力。第四方面,举办休闲食品展览会还可以为学校想要创业的学生和休闲食品销售商搭建相互交流、相互学习、共同提升的平台,进一步推动会展业健康的发展。

二、展会可行性分析

通过展会前的调研得知,大学生是休闲食品最大的消费群体。21世纪初至今,休闲食品质量大大提高,休闲食品市场规模近年来正呈几何级的速度增长,增长速度高出食品市场平均增长率20个百分点,在我国食品市场的地位日益重要。同时,休闲食品的品种和类别也大幅度增多。随着食品市场的日益壮大,消费者对休闲食品数量的需求越来越大,对品质的要求也越来越高。重庆是一个以休闲为主题的城市,随着旅游行业的兴旺发展,带动休闲食品进入一个不断提升和创新的新阶段。技术的进步带动了质量的提高,休闲食品整体质量水平上升已是不争的事实。

三、展会概况

展会定位:零食文化,品味七彩人生展会名称:重庆大学城休闲食品展

办展机构:主办单位:重庆食品安全展组委会承办单位:重庆大学城管委会展会地点:重庆大学U城天街展会规模:本展会设有400个标准展位,特装展位80000平方米;预计观众数量为日均15000人次展会日期

(1)布展时间:2013年5月9日5月11日9:0017:00(2)展会办展时间:2013年5月12日5月20日9:3017:30(3)撤展时间:2013年5月20日17:30以后

(4)参展人员的基本素质,对于产品与服务有专业知识,自信,有较强的适应能力。(5)人员配置,以展台为主,各营销人员4-5名现场安保措施做好防备展区划分

A区炒货类展览区

B区膨化食品及饼干类展览区 C区果冻、果脯、糖果类展览区 D区肉脯类展览区 E区饮品类展览区展品范围

炒货坚果干果类:瓜子、核桃、花生、杏仁、松子果、开心果、榛子、腰果等等;

膨化油炸食品:米面膨化食品、薯类膨化食品、土豆条薯片、兰花豆等;方便食品:方便面类面食食品、米食类、方便粥汤类、蔬菜罐头等;饼干类:苏打饼干,夹心饼干、蔬菜饼干等;

果冻、果脯:果冻、果干果脯、糖渍蜜饯、脱水果蔬脯等;肉脯制品:肉干、肉脯、豆制品、肉质脱水食品;

休闲饮料:果汁、蔬菜汁、豆类汁、含乳饮料、茶饮料、运动饮料等。展馆设置

A1A2A3A4A5A6A7A8A9A10A11A12A13A14A15A16B11B12B13B14B15B16WCB1B2B3B4B5B6B7B8B9B10D1D2D3D4D5D6D7D8D9C1C12C11C10C2C7C8C9TTTTE6E5E4展会价格 C31、展位价格

E1E2E3C4C5C6标准展位:1000元/个,主要配置:包括两面展板、一条楣板、一桌两椅、两只射灯、一个5A/220V的电源插座。

特装展位:120元/平分米。起租面积15平方米,不含任何展具、照明和地毯。2、参观门票价格:5元/人(注:凭学生证可以免费入场参观)展会亮点本展会以休闲食品为主题的展览会,更是首个面向大学生的休闲食品的展览会,立题新颖,贴合大学生的需求。

四、配套活动

1.开幕式

(一)活动名称:重庆大学城休闲食品展开幕式(二)活动时间:2013年5月12日9:00(三)活动地点:重庆大学城U城天街(四)活动主办方:重庆食品安全展组委会(五)活动内容:

a.会议来宾签到留念

b.主持人宣布仪式开始,介绍来宾及领导人 c.主办单位领导人致开幕词2.超级大胃王

(一)活动时间:2013年5月12日14:00(二)活动地点:重庆大学城U城天街(三)活动内容:

比赛时间为10分钟,在规定的时间内,以谁吃的最多为评判标准,吃下最多蛋糕的选手将获得冠军,每个参与选手都可获精美礼品一份。奖项设置:

冠军:华生园蛋糕店300元购物券亚军:华生园蛋糕店100元购物券季军:华生园蛋糕店50元购物券3.营养与健康讲座

(一)活动时间:2013年5月13日18:00(二)活动地点:重庆大学城U城天街2层(三)活动内容:

刘彩琴副教授将会为大家讲解日常生活中,怎样饮食搭配会更加健康。4.甜点DIY,甜蜜你的心

(一)活动时间:2013年5月19日10:00(二)活动地点:重庆大学城U城天街2层馆内(三)活动内容:

活动现场由甜点师傅教授大家一些有关制作甜点的基本知识,并有20名观众可亲身体验甜点DIY的乐趣。

5.幸运大抽奖,激情HIGH翻天

(一)活动时间:2013年5月12日2012年5月20日(二)活动地点:重庆大学城U城天街展馆门口

(三)活动内容:活动期间,在展会上购物满20元即可获得刮刮卡一张,依此类推,买多抽多。奖项设置:

一等奖1名:价值1000元的永辉购物卡二等奖3名:价值500元的永辉购物卡三等奖10名:价值200元的永辉购物卡四等奖100名:价值30元的永辉购物券

五、展会财务分析

项目展位

规格单价(元)1000120500002 5000

单位个个期本版张

数量592402 总价(元)备注5.9万2.88万8.78万5万

学校及欧尚赞助

凭学生证免费进场

标展(国内)3x3=9特装(国内)合计特邀赞助会刊销售会刊广告门票收入其他收入总计展厅邀请专家车辆租用宣传费展会现场布展清洁费用撤展费用保安员礼仪小姐招展费用保险费用纪念品活动费用

26.31万元44*52

100002万150

0.75万0万1万

08001000/辆10元/

02次5辆531

0万0.16万1万3.5万0.531万0.1万0.1万0.08万0.032万4万1万1万3万4万

学校赞助学校老师2天

学校礼仪队

100元/8小时2天4人80/人

4人税收及其他不可

预测的费用合计

18.503万

总支出总收入总盈余

18.503万26.31万7.807万

六、风险评估

1.经营风险

盈亏平衡价格=展会总成本/展会展览总面积=185030/2288=80.87元/

标准展位售价=131.41*9=727.83元

通过盈亏平衡分析得出,当展位的单位面积销售价格等于80.87元时,展会达到盈亏平衡状态。将标准展位定价为1000元每个,略大于标准展位盈亏平衡价格727.83元,当展会销售数量达到预期目标时,保证展会略有盈余。2.财务风险

由于这是首届举办休闲食品展,展会在业内没有名气,所以寻找赞助商是很棘手的问题。另一方面,对于办展的各个环节还存在一定的不明晰性,资金在办展各个环节的运用与回报也存在风险,资金结构不能达到一定的合理化。3.合作风险

首次办展,各单位之间、单位与场馆之间、各服务商和各营销中介之间,存在合作目标、合作条件和合作事务方面的不协调、不一致和其他的不确定性。各个单位间的沟通、结合需要一定的时间去调节。

七、宣传推广

(一)前期

1.建立本展会的门户网站,并与百度贴吧、人人网、新浪微博、阿里巴巴等网站建立友情链接,充分发挥电子媒体的宣传优势。

2.在青年学生中较有影响力的杂志、报纸、网站上进行广告宣传:(二)中期

以直接邮寄的方式向目标参展商和观众寄送各种展会宣传资料;同时根据具体情况调整在《大学生周刊》、《重庆日报》上刊登的广告。(三)中后期

以直接邮寄的方式向目标参展商和观众寄送各种展会宣传资料;在各大高校张贴本展会的宣传海报;通过各大高校的团委/学生会、学生社团在校园派发本展会的宣传材料。(四)后期

展会指定展报的发放。

八、招展方式

(1)通过《大学生周刊》、人人网发布本展会的招展信息;(2)直接邮寄招展函给目标参展商;

(3)通过电话、短信、传真的方式招徕目标参展商;

(4)通过上海休闲食品生产商、供应商的食品商务网等网站,以及百度贴吧、人人网、新浪微博、阿里巴巴等进行网络推广;

(5)前往各种休闲食品销售市场进行招展;

(6)安排招展人员登门拜访目标参展商中的大客户和行业知名企业。

九、招展实施计划1.2013年3月4月:在各大高校自办的报刊上刊登本展会招展信息;设计并印制招展函,从2013年3月中旬开始发送出去。

2.2013年4月5月:通过重庆休闲食品生产商、供应商的食品商务网等网站,以及百度贴吧、人人网、QQ、新浪微博、阿里巴巴等进行网络推广;以直接邮寄、电话、传真等方式招徕目标参展商;

3.2012年5月2012年6月:派遣招展人员上门拜访重点目标参展商,前往各种休闲食品销售市场进行招展,并继续以直接邮寄、电话方式招徕目标参展商;

4.2012年6月下旬:招展工作基本结束,确定并整理参展商名单,参展商名录

范文4:大学生休闲食品展销会立项策划书

宁波大红鹰学院

《会展文案》期末大作业

分院:专业:姓学

二0一二年十一月

名:号:

大学生休闲食品展销会立项策划书

展会目的:

随着我国国民经济发展和居民消费水平的进步,大学生消费方式日益休闲化,休闲食品俨然已经成为大学生日常食品消费中的新宠。大学生对高端优质的休闲食品有着巨大需求,从而形成了庞大的市场。同时我们应该更加重视食品质量和食品安全,本次展会的目的在于集中产品展示,方便市场对接,满足大学生需求,利于了解市场,市场创新,同时让会展专业的学生多了解多接触会展业的相关工作。展会的定位:

休闲食品是快速消费品的一类,是在人们闲暇、休息时所吃的食品。主要分类有:干果,膨化食品,糖果,肉制食品等.随着生活水平的提高,休闲食品一直是深受广大人民群众喜爱的食品。走进超市,就会看到薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干、五香炸肉等休闲食品。休闲食品正在逐渐升格成为百姓日常的必需消费品,随着经济的发展和消费水平的提高,消费者对于休闲食品数量和品质的需求不断增长。

展会名称:大学生休闲食品展销会展会举办地点:学院活动中心广场主办单位:承办单位:

协办单位:学院学生会、社团联合会展品范围:

1.干果坚果区:瓜子、花生、杏仁、板栗、榛子等。2.膨化类食品区:薯片、爆米花、雪饼等。3.果冻果脯区:果冻、果脯、果丹皮、话梅等。

4.糖果区:口香糖、软糖、棒棒糖、奶糖、夹心糖、药用糖果、功能型糖果、巧克力等。5.饮料区:碳酸类饮料、果蔬汁饮料、茶类饮料、乳饮料等。

办展时间:

开幕时间:2012年12月6日8点30分

展览时间:2012年12月6日至7日,每天8点30分至16点闭幕时间:2012年12月7日18点

筹展时间:2012年12月3日至5日,每天8点至20点撤展时间:2012年12月6日,闭幕式以后24小时内展会准备:

1、要求各分院纪检部同学配合,提供现场服务。

2、准备好展会策划书,平面布置图,以零食种类划分区域,合理设置产地的布局。3、制定好展销会的现场路线图,现场的布置。4、建立咨询服务台和应急服务小组。办展频率:每年举办一次展会规模:

参展商:食品零售商,超市,烘焙店,便利店等观众:学院师生

展会规模:3M*3M标准展位20个标准展位:400元/个宣传方式:

1、公告宣传:在宣传栏、公告栏、公寓门口、食堂等地贴海报。2、网络宣传:利用学校的网站、QQ群、微博等网络工具宣传。4、其他宣传:发放传单、校园广播、短信宣传。展会提供的服务:

1、为商家提供场地、长桌、凳子饮用水等服务。

2、提供咨询服务,并安排人员控制现场秩序、安全、场地、卫生等工作。现场管理与防范:

1、摆放垃圾箱,以保证展场的整洁。2、安排人员维持现场秩序。3、注意用电安全、防火。

活动预算:

名称海报横幅饮用水宣传单展览架赠品现场布置现场清理总计

收入:20个*400元/个=8000元盈利:8000-4950=3050元

单价10元/张50元/条15元/箱0.5元/张100元/个

// /数量15张5条10箱2000张4个/ // 4950元

总计150元250元150元1000元400元800元1000元200元

范文5:休闲食品策划方案

目录一、前言.................................................1 二、湘康食品有限公司简介.................................1 三、长沙市场环境分析.....................................1 3.2宏观环境分析.....................................1 3.3微观环境分析.....................................2 四、营销目标.............................................4 4.1网点目标.........................................4 4.2销售目标.........................................4 五、营销战略(STP战略)...................................4 5.1市场细分.........................................4 5.2市场目标.........................................4 5.3市场定位.........................................5 六、营销组合策略.........................................5 6.1产品策略.........................................5 6.2价格策略.........................................5 6.3促销策略.........................................6 6.4渠道策略.........................................6

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一、前言在现代社会,随着我国国民经济发展和居民消费水平的提高,人们消费方式日益多元化、休闲化,休闲食品俨然已经成为国人日常食品消费中的新宠。近几年,我国休闲食品市场每年需求额超过千亿元,市场规模正在以几何级的速度增长,消费市场也在快速增长,年增幅在25%左右。美味零食能减轻人的心理压力,并能帮助使用者缓解自身情绪,保持心情舒畅。正因为如此,在人们的日常开支中,美味休闲类零食的开支也是必不可少的一部分。即使在深受经济危机的这几年里,休闲食品收到的冲击依然很小,国人对休闲食品的需求也呈现出不减反增的势头。

二、湘康食品有限公司简介

湘康食品有限公司,坐落在长沙县跳马乡白竹村,企业总占地面积5880平方米,现有管理、生产员工200多人。是一家专业从事休闲食品的生产、加工、开发、科研和销售的综合性企业。企业采用先进生产设备与百年传统美食工艺相结合,科学的管理和拥有一支高度敬业精神的骨干员工队伍,视品质重于泰山,以信用求生存。公司生产的系列食品,营养丰富,美味可口,独具风格,深受广大消费者的厚爱,买的放心,吃的开心,是假日佳节,旅游休闲的精选食品之一。湘康食品有限公司以浓厚的食品文化为基础,拥有一批高素质的管理人员和专业技术人员。通过不断的努力,公司产品以优良品质而畅销全国十多个省市,遍布各大、中、小城市。

三、长沙市场坏境分析3.1宏观坏境分析1、人口环境分析

2013年,长沙常住人口超过700万,到2020年,长沙全市总人口将达1000万,城镇人口780万人。近年来,长沙人口也一直在上升阶段,外来人口越来越多,在长沙定居的人口明显增多,流动人口比率也在持续增长。在近几年长沙政府大力发展长沙经济的情况下,长沙也吸引了越来越多的人口,这在很大程度上为休闲食品市场提供了消费者。近年来,主食之外的休闲食品,其消费市场不断扩大,消费人群随之增多。休闲食品增长很快,随着长沙旅游行业的发展,带动休闲食品进入不断改进和创新的新阶段。休闲食品成为越来越多懂得生活、享受

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生活的“星城”消费者的选择。2、经济环境分析

①长沙城市居民个人收入提高,潜在消费者增加

根据长沙市统计局的调查,2012年,长沙城市居民人均可支配收入为27163元。在中部六市中,长沙城镇居民人均可支配收入和人均消费性支出排名均居首位。长沙人民的生活水平和可支配收入不断提高,购买力增强。②休闲食品市场容量增长迅速

统计资料显示,2012年休闲食品制造业创造工业产值8544.5亿元,同比增长23.5%;销售收入达到8112.4亿元,同比增长26.3%;实现利润321.1亿元,同比增长43.2%。其中,2012年我国休闲食品市场容量已达1000亿元以上。但人均消费量仅为28.6g,远低于发达国家每年人均消费3.2kg的水平。随着我国经济水平的提高及人们消费水平、购买能力的不断提高,休闲食品市场仍将会以20%以上的速度增长。可以预见,未来几年,我国休闲食品行业将迎来快速发展的黄金期。

3、社会文化环境分析

随着中国的改革开放,长沙的经济快速发展,各种思想和社会观念也在发生着翻天覆地的变化,长沙作为中国中西部地区最具竞争力的城市,也是我国南方重要的中心城市,素有“星城”之称。长沙正在努力地与国际接轨,消费意识也正发生着变化,消费方式日益多元化、休闲化,消费者对于休闲食品的需求不断增加,休闲食品俨然已经成为长沙人民日常食品消费中的新宠。3.2微观环境分析目前在中国市场绿色休闲食品产业处于导入期或成长期初期,现有的竞争对手较少。行业竞争主要集中于潜在的竞争对手。下面就两家竞争对手的威胁进行简要介绍。

1、江西甘源食品股份有限公司的威胁

甘源食品股份有限公司前身为广州番禺甘源食品厂,最早成立于1997年,是一家规模较大、历史悠久的专业性生产豆类、果仁类产品的休闲食品厂家。随着国内市场的不断扩大,公司从早期的主要由大包散装、OEM贴牌为主的出口销售模式,逐渐转变为以定量包装、独立袋散装为主的内销模式。目前该公司主要2

有“甘源”“甘源牌”二个品牌,年销售额近四亿元。企业的营销优势如下:(1)原料有特色(以当地的绿色农产品为原料),口味独特;(2)品牌运做时间长,广告深入人心;(3)包装清晰、漂亮;价格有层次;

(4)试吃时采用最新日期且口感最好的产品进行免费品尝活动。2、湖南好味屋食品有限公司的威胁

湖南好味屋食品有限公司是一家生产高档食品的专业化、规模化私营企业。公司创建于1988年,当时为一家以生产浏阳特产为主的食品厂。2001年正式成立公司。现已在浏阳生物医药园区建立生产基地,占地43亩,厂房12000平方米,发展为一家有相当规模的以食品生产销售于一体的优秀企业。公司现有以蜜饯、糖果、炒货、浏阳特色食品等100多个产品。企业营销优势如下:(1)拥有独立完整的业务、资产、人员机构,财务制度健全。

(2)生产经营管理体制完善,法人管理体系较健全和独立的市场开拓能力。(3)是“中国驰名商标”,是新一代休闲食品的代表。

另外,我国加入WTO后,经济全球化进程加快,这对于湘康食品有限公司乃至所有中国企业而言都是一个巨大的威胁和挑战,湘康休闲食品在市场上的竞争力本来就比较弱,若要迎战美国、加拿大等休闲食品工业发达国家的企业,湘康食品有限公司目前还是显得力不从心的。3、湘康休闲食品发展的优势与机遇

优势:公司“湘康”品牌为湖南省著名商标,于2013年通过了“IS09001:2008标准质量管理体系认证”;同时,公司一直以“提高人民生活品质、创造休闲食品强势品牌”为企业目标,秉承“良心品质,健康人生”的企业精神,具有组织文化优势;公司一直实行科学化的管理,管理层具有专业知识,观念较新,创业激情高,企业目标明确、富有活力和公司产品系列多,包装精美。

机遇:随着中国休闲食品消费市场不断扩大,消费人群增多,休闲食品行业增长迅速,长沙市场也逐渐扩大;伴随着绿色消费的兴起,环保和政治经济环境给休闲食品的发展带来的机会,给具有创新型的湘康食品公司带来了更多的机遇;潜在的消费群体大,竞争对手较少,消费者需求大和进入门槛相对较低,所以湘康食品公司进入市场的潜力大。

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四、营销目标4.1网点目标

公司以2名工作人员为一小组负责扩展渠道销售点,预计每一小组一天扩展目标为3个网点,一个月的渠道销售点为90个。一个季度一个小组的渠道销售点为180个。所以我们公司在2014的1月-3月的网点目标计划达到4500个(假设公司有50名销售人员)4.2销售量目标

通过实地的考查,普遍的销售商都反应我们公司的产品进货价格很低,包装精美,性价比高,还有消费者需求量大。所以综合以上的反应,我建议公司在原有的销售价格可以增加百分之三十个点,以博取赢得更多的利润。公司也可以开发多样化的产品,以满足不同的消费者的需求,提高更高的销售量。

五、营销战略(STP战略)5.1市场细分

湘康休闲食品初期定位于中低等价格水平,消费者对于休闲食品的需求非常大,所以,我们的休闲食品有着广阔的前景和可观的消费群。休闲产品主要有四种消费特征:风味型、营养型、享受型、特产型,消费者涵盖全部人群:儿童、青少年、成年及老年人。5.2市场目标

不同价位的产品所针对的目标消费人群存在明显差异。如:与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交叉,但差异更明显。开心果的目标消费者更多是年轻女性中的白领;薯片的目标消费者更多是少年儿童和学生群体。休闲食品市场除了按年龄、性别细分外,更多还会按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分,比如,按消费需求细分,休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等。根据我们产品定位,需采用高价高促销方式。我们的产品主要消费人群为中高档消费的女性,主要集中在2030岁人群,另外一部分为3045岁的家庭妇女。通过调查,这些购买者主要是通过自家的邻近小卖铺、炒货店或者超市所购买,所以我们公司将通过这些渠道点来扩展,以低价来吸引商家来推销我们的产品

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5.3市场定位根据市场及消费者分析情况,该产品定位为中档休闲食品,通过网点的扩展把产品销售到最终的消费者手中。产品的包装风格上是以同类产品为参考依据,颜色鲜明、图案略带卡通,包装艺术、高档、人性化,每一种口味的产品有明显的区别。产品的构架分为青豆、花生、玉带豆、蚕豆、薯条、锅巴等口味。同时为利用现有的资源优势,我们还可以把这几种口味的产品组合起来,做成一款大礼包。

六、营销组合策略

6.1产品策略

中国消费者协会最新发布的休闲食品消费者满意度调查结果表明,决定休闲食品受欢迎的最重要因素有两点:第一是口感,第二是包装。在这两点上,湘康都有很好的表现,包装设计排在精美,口感独特。口感和包装设计实力的加总使湘康在市场上具有较大的竞争力。如今进军休闲食品市场,湘康需要做到的仍是不断推出新产品来吸引消费者,同时还要不断改进产品的味道,这样才会使湘康的品牌保持旺盛的生命力,不断巩固在消费者心中的形象。

休闲食品的消费越来越个性化,消费者对品牌的个性越来越关注,越来越倾向于选择“能够表达自己个性的品牌”。优秀的休闲食品厂家大多有自己的品牌个性。优秀的休闲食品企业大多推进口味的多样化,以口味的多样化来细分消费者,以口味的系列化满足消费者的多种口味需求。6.2价格策略

湘康休闲食品企业产品价格不应跟随竞争对手,除节假日搞促销以外,一般维持不变,应通过分析本行业的竞争性和市场容量等相关因素,制定出符合企业营销战略的定价。近年来,中国市场的需求呈现多样化,顾客的的购买力在迅速提高,在很多一二线城市中,已经有数百万消费者有能力花钱购买休闲食品。在休闲食品这一领域,根据湘康自身的定位,暂时走中底档路线,用实惠的价格来面向广大消费者。

湘康食品有限公司应对不同的产品实行不同的出厂价格,确定基本价格后,可配合促销适当进行价格浮动,如季节定价、差别定价、产品组合定价等。另外,定价需考虑到竞争者反应。降价很可能引起同档竞争者作出相似反应,但湘康休

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闲食品已接近中高档产品的价格底线,其他产品者若降太多,第一有损其形象;第二消费者会觉得“便宜无好货”对公司产品产生怀疑,反而对企业不利。低档次竞争者降价空间不大,即使有,因为其价格弹性很小,不会产生多大影响。综合分析,湘康休闲食品应适当采取低价政策,以扩大市场占有率,是明智之举。6.3促销策略现在的消费者已不仅仅关注某种具体的休闲食品,更注重该种食品的品牌。创建自己的品牌,并实施有效的管理,在消费者中建立顾客忠诚,将会是休闲食品企业得以持续稳定发展的基础。

从消费心理看,顾客在购买休闲食品时即兴因素占主要地位,因此加强卖场宣传,诱导顾客购买是企业在促销中必须高度注意的。另外,顾客的选择性消费也占到相当高的比例,品牌和价格是选购时考虑的两大因素。这提醒企业要大力提高自己产品的知名度、美誉度。

休闲食品的推广离不开广告。一个好的广告可以引起消费者的浓厚兴趣,企业应尽量通过有特色的广告来吸引消费者。值得注意的是,广告水准的高低能在很大程度上影响促销的效果。6.4分销策略

分销主要涉及到销售渠道和范围。销售渠道包括:纵向渠道即渠道的层次或级数,横向渠道即同一渠道成员的数量和质量。当今的休闲食品已不再是“酒香不怕巷子深”,选择适宜的销售渠道,把自己的产品以最适宜和最经济的方式展现到消费者的而前,已是影响到企业是否成功的关键因素。

据调查,目前湖南地区购买休闲食品的场所主要是超市及便利店,其次是大卖场、食品店、杂货店等。超市及便利店购买主要是家庭或外出时消费,食品店购买是逛马路、兜商店时附带购买或即时消费。另外休闲食品的连锁形式也早已出现,还有互联网的出现,也给休闲食品的销售提供了新的机遇。

休闲食品企业还可以实行前向一体化,就是通过建立自己的销售公司,来直接控制产品的分销系统,这样不仅能够有效地降低销售费用,更能直接面对消费者,把消费者的需求及时反馈回企业。总之,企业要力争建立符合自己特点的经销网络,尽可能低成本、差别化地分销休闲食品。

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范文6:休闲食品营销策划方案

网络推广事件营销影视宣传综艺植入休闲食品网络营销策划方案

如今,在休闲食品这个行业,想要取得良好的市场效益就必须在网络宣传方面做足功夫,知名网络推广平台鹿豹座一向认为企业进行网络推广,必须要做到兼顾到位,全方面考虑,这使得在推广之前,一份成功的营销策划方案成为重中之重。

一、产品概况休闲食品的主要卖点是其独特美味或者给予消费者美好休闲享受而不是补充营养,这决定其主要消费特征为风味型、享受型和特产型,消费者涵盖全部人群:儿童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。作为一个大且快速膨胀的市场,中国休闲食品市场有如下几个特点,也是休闲食品的几个主流方向:

(一)越来越贴近人的饮食习惯和心理,要适口

1.便于咀嚼、利于下咽和消化。如将薯片与矿泉水捆绑销售;2.满足求新、求变心态。人的味蕾要不断地以新的滋味或口感来刺激;3.健康。尽管消费者对这一点并不不十分明确,但在其购买决策的诸影响因素中却很重要,消费者会对食品的功能性存在一定需求,基于不同的功能成为市场细分的前提。(二)满足消费习惯与心理,要赏心、悦目、满足支配心。1.方便性,卖点要近,购买过程要体现休闲的概念;2.时效性,满足其心血来潮的非理性需求;3.可观性,休闲是一个全面的概念,不但要好吃还要好看;4.参与性,每个人都有支配欲,好吃好看再好玩就更酷了。二、市场环境分析1、休闲食品行业环境现状

网络推广事件营销影视宣传综艺植入从上个世纪90年代开始,洋休闲大举进入国门,历经20多年,休闲食品市场发生了翻天覆地的变化。仅饼干一类xx年就达到150万吨,全年销售收入在150亿以上,年环比增长18.25%。近几年,我国休闲食品行业发展速度较快,受益于休闲食品行业生产技术的不断提高以及下游需求市场不断扩大,休闲食品行业在国内和国际市场上发展形势都被十分看好。二、网络消费者分析(一)网络用户分析

随着互联网的普及,越来越多的人加入到网民行列。网民中18-24岁的年轻人所占比例最高,达到37.3%,其次是18岁以下(17.6%)和25-30岁(17.0%),网民在年龄结构上仍然呈现低龄化的特点。网民中学生所占比例最多,达到了28%。(二)网络购物消费的迅速传播时下,网上购物逐渐成为人们主要的消费方式之一。网上购物有安全、方便、快捷的特点,是未来发展的趋势。(三)、休闲食品特征分析1、年轻消费群体崛起;2、健康食品居于主导地位;

3、休闲食品的种类不同,受欢迎的程度有很大的不同;4、高收入家庭成为休闲食品消费主流;5、产品更新速度快。三、休闲食品顾客群体分析

少年儿童和年轻女性是目前休闲食品的主流消费人群。调查显示,18岁24岁的年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体,她们在购买食品时喜欢购买更为时尚的品牌。四、网络营销盈利模式

1、传统的网络营销盈利模式:建立企业产品网站;在网络的商务平台开设网店;网络广告推销等;

2、新的生盈利模式:软文营销,微博微信推广,与大型的团购网站合作等等。五、4p营销组合

(一)、针对产品方面:树立休闲食品的健康品牌,积极推广绿色有机零食。(二)、针对渠道方面:1、在各销售平台开设网络商店;

网络推广事件营销影视宣传综艺植入2、建立微信公众服务号,推出并介绍对应的商品;3、建立微博,推广有益可口的休闲零食;4、与大型的团购网站合作,开展低价团购活动。(三)、针对价格方面1、限时折扣活动;2、定时定量竞拍;3、积分兑换活动。(四)、针对促销方面1、免费试吃活动;2、微信大转盘抽奖活动;3、微信休闲食品知识问答。

做好一份成功的营销策划案之后,更重要的是有计划有步骤地实施推广宣传,知名网络推广平台鹿豹座相信,只要掌握方法,认真执行,营销的效果一定超出你的预期!

鹿豹座作为知名网络推广平台,拥有丰富的网络推广、传播、营销经验,多年来为众多企业、品牌提供精准的网络传播问题解决之道。同时作为《爸爸去哪儿》《我是歌手》《鲁豫有约》等多档热门综艺独家网络推广服务商,湖南卫视相关综艺节目、电视剧等广告软植入业务皆可洽谈。如有意向可详询鹿豹座官网与我们联系。

范文7:休闲食品店计划书

休闲食品店创业计划书一、公司基本情况

(一)项目名称:祁瑞时尚休闲食品店

(二)经营范围:各类经典食品、北京食品小吃、糕点、传统风味小吃、各类饮料、咖啡、茗茶、中西餐等(三)行业类型:餐饮业、营销业(四)法律形式:公司企业(五)项目投资:约400万元

(六)场地设置:北京通州区北苑万达(七)消费对象:所有层消费者(八)经营面积:约150平方米

(九)项目概况:为顾客营造一个放松、舒适的环境而且提供方便(主要提供销售各类食品及饮料并且中午的自助午餐、快餐和儿童游乐区域等),还提供在校大学生兼职。(十)经营宗旨:祁瑞时尚休闲食品店旨在为所有顾客提供一个放松、舒适的环境而且物美价廉、时尚休闲并且为小朋友们提供游乐的区域等,令顾客满意的服务,同时到中午的时候食品店会提供自助午餐及快餐等。二、产品/服务介绍

1、祁瑞时尚休闲食品店不仅提供了各类经典食品,如一般超市所具备的食品;经典的小吃及点心,如北京小吃:褡裢火烧、炒肝、酱牛肉、驴打滚、艾窝窝、果脯等;糕点包括萨琪玛、绿豆糕、核桃酥、杏仁干粮、鸡油饼、大小八件、蜜供等;传统小吃包括手撕牛肉、豆干、瓜子、米饼、馍片、锅巴、卤肉等。还有各种饮料及茶点,如各式中国名茶、各种奶茶、保健茶、各种果汁等,同时还有咖啡,如摩卡、蓝山、牙买加极品咖啡、冰冻奶油块咖啡、花式咖啡、白咖啡等,我们店的咖啡不是速溶,而是运用咖啡机器磨,口感好,品味佳,不添加任何添加剂。如果白领或者是学生中午吃午饭没有去处的话,选择我们店也是不错的选择,我们店提供自助中西餐及快餐,及时满足顾客的需要。同时,我们店也是休息、休闲的好去处,白领和学生可以在里面休息。屋内挂着精致的作品,柜台前摆设有存放各种报刊及漫画的书架。室内宽敞明亮,座位舒适,最为特别的是窗帘,这个是随着太阳光自动调节光亮的大小。另外,还有一个游乐区域,专门给儿童提供游乐活动的设施。

12、核心竞争力或技术优势

我们的祁瑞时尚休闲食品店虽不像其他的竞争者那样有庞大的资金系统,但好在我们的地理位置较好,到目前为止,还极少竞争者。但是,我们有坚实的核心观念。他们是:

(1)可信赖的食品卫生质量:不管是小吃、点心及糕点,还是咖啡、中西餐我们店的卫生都是很注重的,杜绝把过期或者不卫生的食品摆放在货品架上。(2)高度的环保意识:采用更多的环保型设备和包装材料,大力倡导并严格要求能源的节约利用,同时屋内也添加了多种自动化科技的设备,这样更加为顾客们提供服务。(3)良好的员工福利:对于固定员工而言,为员工提供最优越的健康福利计划,并大面积推行员工持股。(4)和谐共处的社区精神:为顾客营造温馨、自由的消费环境,鼓励店面工作人员和顾客的交流,让顾客无论是独处还是小聚都能怡然自得融入,其中慢慢的把我们祁瑞时尚休闲食品店变为顾客住宅和工作地点之外的生活中必不可少的“第三地”。我们祁瑞时尚休闲食品店的优势在于采用了自助快餐和舒适的环境来为顾客服务,主要面对上班族和学生;并且还为北京小吃和糕点进行文化传承。三、行业/市场分析

随着我国经济水平的提高及旅游业的兴盛,我国休闲食品市场需求量呈持续增长势头,食品品种逐渐多样化。近几年,我国休闲食品市场每年需求额超过千亿元,市场规模正在以几何级的速度增长,消费市场也在快速增长,年增幅在25%左右。

数据显示,2012年,我国休闲食品市场容量虽然已高达400亿元以上,但人均消费量仅为23.6g,远低于发达国家每年人均消费3.2kg的水平。随着我国经济水平的提高及人们消费水平、购买能力的不断提高,休闲食品市场仍将会以20%以上的速度增长,仅仅休闲食品企业注册一项就已高达10多万家,这些数据说明我国休闲食品企业在未来具有巨大的发展潜力和生存空间。除此之外,我国休闲食品市场也呈现出由低端到高端的发展态势,国民消费能力的提升对高端需求的拉动效果十分明显,使高端休闲食品市场发展旺盛,中国本土高端消费群体也已开始浮出水面,也由此促成一批高端休闲食品品牌的诞生。

消费高端化时代的到来,对各方面发展尚不成熟的休闲食品企业而言,不仅是一个巨大挑战,更是前所未有的发展机遇。

一方面,我国休闲食品企业尽管发展速度快、数量多,但整个行业的历史积淀薄,整体实力依然较弱。中投顾问食品行业研究员周思然认为,虽然中国休闲食品的市场规模近几年一直以几何级的速度在增长,但面对世界经济的一体化,我国的休闲食品却略显底气不足。各休闲食品生产企业要想以最快速度缩短与国际品牌之间的差距,需要在产品研发创新和营销思路拓展上下功夫,这对于处于发展起步阶段的中国休闲食品企业而言,无疑是一个巨大的挑战。

2另一方面,中国休闲食品市场潜力巨大,国内企业如果能抓住这一战略机遇期,将会迎来企业的高速发展和快速突破,这对于多数企业而言,又是难得的发展机遇。

二、区域板块效应明显

目前,我国休闲食品市场呈现出这样的特点:休闲食品企业众多,呈现小而散的局面;行业集中度较低;在生产技术、新产品开发以及渠道建设等方面,本土企业均落后于外资品牌,无法跟上市场的发展步伐,多集中在低端休闲食品市场;中高端休闲食品市场一直被外资垄断,外资、合资企业占据了休闲食品市场的绝对优势。

从市场品牌竞争来看,休闲食品的品牌集中度比较弱,但是受产业链等众多因素的影响和制约,中国休闲食品的市场集中度比较强。值得欣喜的是,针对消费者的多样化诉求及休闲食品巨大的市场空白,一些地方政府开始有意识地整合当地企业资源,大力培育休闲食品特色市场。四、选址分析

目前,北京通州北苑正在建立万达广场,同时周边都是一些商业区及居民区,在这个区域像我们这个店面几乎没有,固然竞争压力还是很小。并且紧邻地铁、公交,交通便利。五、财务分析投资估算:

1、一次性固定投资:350万元(其中包括:1、转让费加房租首付200万元,2、装修费50万元,3、办公费用15万元,4、杂项支出10万元,5、设备用具购置25万元、原材料50万元);2、流动资金及原材料备用金50万元

3、成本控制(每月):租金20000元,材料进货费用50000元,人员工资大约60000元,营销推广、员工培训等约80000元,水电费等日常其他开支约20000元。月均营业额:300000元。

4、盈利能力(月):营业额成本=营业利润,300000-230000=70000;年利润:70000×12=840000元

5、投资回收期:2000000/840000≈3年六、融资计划

向银行贷款注册资本的45%,然后剩余的由三个股东分摊。期限为两年。其间如有一股东退出,此股东变卖只能持有10%的股份。七、风险控制

各行各业都有其自身的风险性,而作为营销业和餐饮业的休闲食品店,在与消费者消费过程中也存在着一定的风险,比如食物中毒、火灾等。那么在风险面

3前如何控制呢?首先,对食品进行检测,保证食品的质量与安全;第二,严格做好防火灾系统等。还有转移风险,对休闲食品店进行投保,即使发生什么意外,可以把风险降到最低。八、公司经营战略

我们时尚休闲食品店的发展方向是能够使周围大多数知道、了解我们的商品,并且还进来消费。为此我们会做到:

安全卫生的食品,在休闲食品店,食品的构成力一定要很强,食品占据整个消费的大部分,不管是哪一种食品,假如在价格的制定上偏高,或是食品卫生质量欠佳,或是食品的存货量不够多等现象,就立刻会影响销售,自然更不容易增加固定顾客了。

食品作为整体战略,对于休闲食品店而言,也是需要经常重视的。比如经营计划、食品采购、食品存量管理,乃至后勤的商品业务等综合全部的商品相关轰动,都是与休闲食品店商品力的强化有相当密切的关系。

商品作为整体战略,对于咖啡馆而言,也是需要经常重视的。诸如经营计划、咖啡采购、咖啡开发、存量管理,乃至后勤的商品业务等综合全部的商品相关活动,都是与咖啡馆商品力的强化有相当密切的关系。

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范文8:休闲食品店营销策划方案

休闲食品店营销策划方案

凭借10年为企业成功营销策划的实战经验,在中国首先实现了为中小企业低成本,无风险营销策划的公司理念。我们所有的营销策划工作都能达到或超过中国一流水准,以及为企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益,是海源营销策划公司永远不变的郑重承诺。

众所周知,休闲食品行业虽然正处于高速发展时期,但是,整个行业已经进入激烈竞争阶段,这种激烈,主要体现在三个方面:

第一,行业同质化现象严重:由于休闲食品业进入门槛不高,企业固定资产投入相对较小,使得众多资本进入休闲食品行业,加剧了行业的竞争;同时,各类休闲食品严重同质化,“价格战”此起彼伏,促销手段五花八门,加上休闲食品品种越来越丰富,消费者的选择余地越来越大,企业竞争压力很大;

第二,市场进入细分阶段:行业不断进行细分,新的产品类别不断涌现;比如:糖果行业就已经从过去硬糖、奶糖一统天下发展为功能糖、凝胶糖、巧克力等多个细分品类共存,并且随着市场结构的分化,糖果市场也逐步被细分为更多更小的市场单元,竞争格局呈现多品类并存的局面;这种市场的不断细分,就给休闲食品企业带来挑战;

第三,成本上升使企业腹背受敌:比如,近几年,烘焙产品原材料油、糖、面粉、鸡蛋全面涨价,成本压力使许多中小企业无利可图而在竞争中被淘汰,其他类型休闲食品同样也面对着成本上升利润减少的题。

面对休闲食品业如此困局,我们的中小休闲食品企业该如何突围呢?一,从营销模式上进行创新

营销的实质其实是围绕消费者多变的需求来适应和引导的。其模式本来就应该是多变的,不可能一种模式能适应所有的产品。

随着休闲食品产业的高速发展,传统的广告轰炸、明星代言、价格战等普通的营销手法已越来越难引起客户的购买欲望了。所以说营销差异化成了当前休闲食品品牌要正视的主题,特别是产品的差异化和持续创新,就显得格外重要。

对于很多中小休闲食品企业来讲,由于领先者在市场中占有优势地位,因此很难与它在整体市场上展开全面的竞争。有效的措施是,主动将市场进行细分,选择领先者不具备优势的有利细分市场进入,并集中人力物力财力等营销资源投入该细分市场,变整体劣势为局部优势,将该细分市场建设成为己方强势市场,使自己成为该细分市场的第一。

这样的“新品细分”策略,不但能帮助企业寻找到新的利润源泉,同时,还能迅速切开市场,打开销路。更重要的是,因为有了这个创造性的“新品类”,企业品牌就有了新的开路尖刀,企业就可以利用这把刀,在市场铁幕中撕开一条血路,为企业整体的产品线铺路搭桥。

当新的细分市场开辟出来后,我们的目标并不只是在新细分市场做到第一,更关键的是,我们要利用局部的第一,去争取整体的第一。

即新品细分的终极目标,并不是只做新品第一,而只是希望通过首先切割“新细分市场”这个

分众市场,撕开市场缺口,创建一个时尚品牌,形成一个分众产业,然后以这个分众产业为基础,

向大众市场扩张,最终扩展成一个大众市场。

如此,企业就可根据这一策略,一年推出一个新品,一年打造出一个局部第一,化整为零,积小胜为大胜,积少成多,终有一天,化零为整,企业整体优势就这样被锻造出来。

雅客集团就是采用这种方法,第一年以雅客V9为打头兵,开辟出“维生素糖果”这个新品类,使雅客集团在这个领域保持9102%的绝对第一市场份额,依靠这个产品,打出了企业的知名度,建立起了企业的渠道;在此基础上,雅客集团第二年又推出了雅客DDAD奶糖;第三年又推出了雅客益牙木糖醇,2007年再推出雅客VQ,都取得了辉煌的战绩。到了现在,雅客集团已经积多次小胜成大胜,在中国糖果行业建立了自己强势的品牌地位。

因此,“细分模式升级法”,要分三步走。第一步,推出一个创新性细分产品,打开一个新细分市场,最终形成一个分众产业,建立局部优势;

第二步,在第一个分众产品创造的品牌基础和渠道基础上,一年再推一个新分众产品,二年推两个,三年推三个,积少成多,积小胜为大胜,建立多个局部优势;

第三步,企业经过多年的积累,积少成多,积多个局部优势为整体优势,化零为整,企业最终在大众市场成为领先品牌,开始一轮新的市场细分。这一轮新的细分,就跟前面的不同,它是领导者对自己市场的主动细分,这是防御中的进攻战。

当然,营销模式的创新,可以有产品模式的创新,也可以有渠道模式的创新,还可以有消费体验模式的创新,等等。各个休闲食品企业,只有找到最适合自己的营销模式,以模式去拓展市场,而不是依靠一个单点去参与竞争,才能事半功倍。

二,从产品品类上进行创新

在休闲食品行业,如果你不幸只是一个跟随者,而不是领导者。那么,你必须要突破市场,才有可能取得强势地位。

作为后来者,我们经常面对的是,每一个产品类别都挤满了强势的竞争对手,在强手如林的市场上,我们过于弱小,但是又不得不与强大对手展开竞争,该怎么办?

产品品类创新,以新对好,这是最为有效的方法。

品类不是一个单一的品牌,而是多个品牌的集合体,如运动饮料里有脉动、激活等品牌,运动饮料就属于一个品类;在饮料里,还有其他品类,如果汁、水饮料、碳酸饮料、茶饮料等。

打造品牌的最有效、最具生产力、最快捷的方法是创造一个新的商品类别,使自身品牌成为一个全新类别里的第一品牌。

要创建新品牌,你的核心任务就是成为某一个新品类的第一。对于打造新品牌来说,就是创造一个新品类。

没有竞争是最好的竞争,你一旦在某个新类别里成为第一,实际上,你在这个品类里是没有任何竞争对手的。

雅客V9为什么成功?因为它打造了维生素糖果这个新品类;脉动为什么成功?因为它打造了运动饮料这个新品类;

王老吉为什么几年时间就能做到90亿?因为它创造了“凉茶”这个新品类;

康师傅是在大陆第一个建立方便面品类第一品牌的,在台湾原比它大得多的统一,在大陆一

直超越不了康师傅,就是这个品类在起作用。

也就是说,不管创造品类的方法有多少,最重要的,是要能在消费者心智中树立“我能代表什么”?

即要塑造消费者的心理认知,实施休闲食品品牌营销的核心就是明确的告诉消费者我是卖什么的!一个食品品牌,只有当它能够代表一个什么东西的时候,它才能成其为一个品牌。

而在近几年的休闲食品发展过程中,“健康化”、“时尚化”、“功能化”,正是休闲食品创新的好方向。

三,品牌时尚化

年轻人是休闲食品新产品的首批试用者、意见领袖和口碑扩大者,绝大部分休闲食品,只要抓住了年轻人的心,就抓住了整个市场的关键。

虽然产品的物质利益点非常重要,但是,一个产品的感觉,同样是不可或缺的。如果说物质利益点是弦的话,那么品牌感觉就是拨弦的颤音;如果说物质利益点是咖啡的话,那么品牌感觉就是咖啡的香气。

没有颤音,弦拨不出音乐;没有香气,咖啡不成其为咖啡。一个休闲食品品牌,必须要抓准年轻人的感觉,跟着年轻人的感觉走,只有有了感觉,品牌才能活起来。

如何抓住年轻人的感觉呢?需要为自己塑造时尚的感觉。对于食品来说,什么是时尚呢?时尚就是产品概念要么是社会流行的;要么产品本身就是市场流行、大众争相购买的。

第一,产品概念要傍上社会流行:

麒麟午后红茶,傍华丽的风尚;雅客V9维生素糖果,傍上2003年非典过后的补维热;其次,品牌的感觉要是时尚的,比如,统一冰红茶请时尚的孙燕姿做代言,给人感觉是时尚;达利可比克薯片力邀最红的周杰伦代言,演绎了一出时尚秀;而可口可乐与百事可乐每年都换一个时尚主题,一会音乐,一会足球,一会明星,更给人永远时尚的印象。

第二,要给年轻人自我表达的机会:每一个人都有表达自我的欲望,特别是年轻人更是有自己的故事需要表达。

休闲食品在消费过程中,会体现出年轻人的价值观和生活方式。随着中国经济的发展和人民生

活水平的提高,中国人被压抑了几千年的自我表达欲望,在近些年喷薄而出。

蒙牛酸酸乳正是紧贴超级女声,表达出年轻人心中的话语,才创造出从7亿到25亿的飞跃。我们不妨来看看《超级女声》是如何表达年轻人的心的:

推开夜的窗,对流星说愿望;给我一双翅膀,能够接近太阳;我学着一个人成长,爱给我能量;梦想是神奇的营养,催促我开放,想唱就唱要唱得响亮。就算没有人为我鼓掌,至少我还能够,勇敢的自我欣赏。想唱就唱要唱得漂亮,就算这舞台多空旷,总有一天能看到,挥舞的荧光棒!

看到这样的心灵表达,不光是年轻人,我想,几乎所有人,都会为这样的心语所感动的。我们的品牌,如果能够这样去帮助年轻人去表达自己,没有不受到年轻人热捧的。

第三,表现休闲、酷的感觉:

很多食品品牌言必称自己酷,实际上,在年轻人心目中,酷是不用说出来的。它只体现在年轻人的言语中、体现在他们的行为和生活方式中。所以,你只要能准确把握年轻族群的生活方式,把年轻人的生活态度准确地表现出来,酷的感觉自然就来了:

咖啡体现的也是一种人生态度;

喝可口可乐与喝茶开水,就直接表示着不同的生活态度;

休闲食品有着比较强烈的道具性价值,特别是对于年轻人,食品更是表现生活态度的道具之一。

体现人生态度是食品附加利益的一种,可惜的是国内企业很少将其当作核心利益来进行强化。而国外的企业就走在了前面,我们所熟知的品客薯片,就强烈地利用了产品的道具价值,或者叫作角色营销:

品客薯片是面向年轻人的消闲食品,受众为18-28岁的年轻消费群体。品客薯片塑造品牌时,在包装、广告和促销礼品等各方面,都会出现夸张的翘胡子,到后来,只要一说到品客,每个消费者都能形容出「翘胡子洋芋片」,这就是角色营销。这种方法,把品客消费者对于生活的幽默、乐观、轻松的态度表达得淋漓尽致。

四,渠道重心下沉

休闲食品行业一级市场已基本饱和,二三级市场是新的空间。一级市场是骨头,二三级市场是肉,而要吃到这块肉,休闲食品企业的渠道重心必须下沉到二三线市场甚至四级市场。

如此,渠道如何实施下沉就摆在了我们的面前?

首先,对经销商,我们要打一批拉一批,扶强不扶弱:

对代理商进行评估分类,根据代理商的态度、能力、市场现状等因素将代理商分为A类经销商、B类经销商和C类经销商三类。

A类经销商市场口碑好,财务良性运转,经营能力强,发展目标明确,是可持续经营的经销商。这类经销商对企业来讲,是高价值渠道资源,必须重点发展。对重点培育的代理商进行大力扶持。在营销政策、激励政策等方面重点倾斜。

B类经销商经营能力稍弱,当前销售额稍低,但具有较高的潜力,信誉好,是企业要重点扶持的对象。对可用的代理商要求无条件接受培训提升和改造,工作重点是帮助他们建立业务员队伍,提升其管理和信息功能。主要对代理商进行管理、营销、产品、技术等方面的专业培训,培养他们的综合素质。

C类经销商经营能力弱,又不思进取,信誉不好,对此类经销商,要坚决予以取缔。

这样,企业对部分C类经销商进行取缔,更新换代,即打一批,更重要的是,通过打一批,来吓一批,即对B类经销商施加压力,然后再对B类和A类经销商进行重点扶持和助销。

其次,按20:80原则,运作关键二批商:

在渠道运作中,往往20%的二批商就能够覆盖80%的终端网络。因此,二批商中间的精英分子,为什么不能成为我们的合作伙伴呢?

第一步,企业要筛选二批商,挑选出市场上20%的关键二批商,通过“分销联合”模式或其他模式将他们招至麾下;

第二步,要通过资源配置,充分调动二批商的积极性。在划分分销区域、产品经销政策等方面,企业给予这些二批商以实惠。举例,一个城市总的销售额是1000万,如果把这1000万分给50个二批商去分销,那么,每个二批商只能销售20万,他们的积极性当然调动不起来。相反,如果把这1000万分给5个二批商去分销,每个人可以分销200万,他们当然愿意积极分销,企业再通过区域和政策的倾斜,二批商自然愿意卖命。

第三步,企业要对二批商进行助销支持。派出助销人员,与一级经销商一道,对二批商进行直接促销、服务和管理。

再次,企业要实现渠道重心下沉,展开协销和主销:

在推行一系列新政的同时,休闲食品企业要实施销售人员“重心下沉,深度助销”的营销策略。即销售人员不能停留于表面工作,销售的过程及管理不只停留在对总代理商的送货和收款这两项工作上。而是要求每一个销售人员必须扎下去,深入市场一线,掌握最终用户的信息。帮助代理商完成产品的二、三级分销网络的建设、市场的开发、重点工程的投标开发、销售队伍管理和指导等工作,实现对分销渠道的增值性助销工作。

销售人员下市场后,从经销商谈判、销售小组管理、客户订单回款、价格协调控制和终端网络的组建与控制,到促销活动安排、卖场陈列买位、新产品上市铺货等等,都需要企业下沉销售人员完成。

从企业角度,则要转换观念,树立助销意识,列出专项超市陈列、买位费用,注重大卖场的陈列销售,当然,所有这些费用,都应掌握在企业下派的销售人员手中。

总之,以上措施,其核心目的就是避免企业销售人员孤军奋战,而是企业要联合经销商、联合二批商,进行利益捆绑和伙伴联盟,共同开发终端,掌控二批,扼住渠道的咽喉,使渠道真正地为企业服务,不仅有利于销售业绩的提升,更有利于企业销售体系的完善和顺利管理。